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1．具有個(gè)性特征

品牌最根本的價(jià)值就是標(biāo)志差別化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)過程中逐步積淀的品牌文化，最突出的特點(diǎn)就是具有能夠顯示品牌差別的個(gè)性化特征。例如同為運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯以“每位選手，每個(gè)高度，每場(chǎng)比賽，都要獲勝”展示其追逐成功、拼搏取勝的品牌文化個(gè)性；而耐克則以“你的前面沒有終點(diǎn)”、“Justdoit”來彰顯其不畏艱險(xiǎn)、特立獨(dú)行、挑戰(zhàn)極限、超越自我的品牌文化個(gè)性。

2．具有鮮明的主觀性

品牌文化是品牌擁有者事先設(shè)計(jì)好，在一定時(shí)間內(nèi)通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)定向積累而成的。與人類文化相比，品牌文化帶有更強(qiáng)烈的人的主觀性特征。人類文化蘊(yùn)涵的是某個(gè)民族或某個(gè)地域的人們?nèi)后w無意識(shí)的主觀性，而品牌文化往往帶有設(shè)計(jì)者的主觀意識(shí)性，有些甚至打上了品牌領(lǐng)袖的個(gè)性特征。人類文化是在不自覺的狀態(tài)下歷經(jīng)成千上百年的積累慢慢形成，而品牌文化則是品牌擁有者按照設(shè)定的方向，通過廣告、公關(guān)、促銷等一系列活動(dòng)強(qiáng)行積淀而成，歷時(shí)相對(duì)短暫。

3．具有穩(wěn)定性

品牌文化一經(jīng)形成，就具有穩(wěn)定性，尤其是品牌文化中的精神文化系統(tǒng)。品牌文化形成后，品牌推廣的各類實(shí)踐活動(dòng)是可以變的，例如廣告語、廣告活動(dòng)以及品牌代言人都會(huì)常常更迭，但是它們所反映的品牌文化個(gè)性、品牌精神文化都是不變的，具有一定的穩(wěn)定性。仍以耐克為例，自1971年創(chuàng)建直到今天成為全球最著名運(yùn)動(dòng)品牌之一，其品牌文化一直都是挑戰(zhàn)極限、超越自我的體育精神，無論更換了多少代言人，發(fā)起多少新的廣告運(yùn)動(dòng)，始終都是圍繞著品牌文化的精神內(nèi)核進(jìn)行的。

4．具有動(dòng)態(tài)性

品牌文化不是在真空的環(huán)境中形成，它會(huì)受宏觀的社會(huì)文化系統(tǒng)的影響。品牌文化中蘊(yùn)涵著超越民族、國(guó)家的恒定不變的因子，例如人類共同的審美價(jià)值。另一方面，品牌會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展、社會(huì)文化的變遷注入新的內(nèi)涵。例如麥當(dāng)勞，其品牌文化最核心的部分是快樂，這種快樂包括家庭里溫馨的快樂、朋友間分享的快樂、戀人間甜蜜的快樂。2003年麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，在全球同步推出“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。麥當(dāng)勞快樂的品牌文化內(nèi)核沒有改變，但其中新注人了年輕、時(shí)尚的因子。

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品牌文化的特點(diǎn)