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除了經(jīng)濟(jì)體制的客觀原因外，中國(guó)企業(yè)自身對(duì)品牌的誤讀而導(dǎo)致的“浮躁癥”也是造成品牌短命的重要病因。

首先，品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和，從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)詞、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣氛、設(shè)計(jì)風(fēng)格，所有這一切共同構(gòu)成了完整的品牌形象，傳達(dá)一致的品牌理念。但目前的中國(guó)企業(yè)卻將品牌概念過(guò)分虛化，僅將其膚淺地理解為企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，輕飄飄地浮在品牌表面上做文章。將立體化、人性化的品牌誤讀為單一化、符號(hào)化、缺乏個(gè)性內(nèi)涵的空心怪物；將品牌價(jià)值與品牌剝離，使品牌喪失了永葆活力的生命之源；將產(chǎn)品與質(zhì)量?jī)H作為品牌次之又次之的附屬，使品牌缺乏強(qiáng)有力的支持；單純依靠廣告造名，最終形成的只是看上去很美的品脾氣泡，一旦與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的親密接觸，其虛弱本質(zhì)便會(huì)暴露無(wú)遺，再美麗的泡沫也會(huì)一戳即穿，瞬間消失得無(wú)影無(wú)蹤。中國(guó)家電行業(yè)十幾年來(lái)大批品牌倒地身亡，就是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏差異化、個(gè)性化的支持，使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)被籠罩在虛化的品牌陰影下，難以突圍。

其次，中國(guó)企業(yè)在品牌樹(shù)立問(wèn)題上心情急躁，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只期望著跑步進(jìn)入品牌的成長(zhǎng)期、成熟期，快速回收利潤(rùn)，對(duì)于品牌本身的塑造卻從不多想。很多企業(yè)急于“生孩子”，卻不考慮如何“養(yǎng)孩子”，更談不上未雨綢繆，為自己的品牌定制度身打造的成長(zhǎng)計(jì)劃、培養(yǎng)方案。早在奧格威時(shí)代，品牌就被描繪成有獨(dú)特形象與個(gè)性氣質(zhì)的人，俗話說(shuō)“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，人性化的品牌需要長(zhǎng)期的精心呵護(hù)與著力塑造才能成長(zhǎng)、成熟，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的財(cái)富。品牌嶄露頭角，羽翼尚未豐滿，企業(yè)卻撒手不管，試問(wèn)這樣的品牌怎么能健康成長(zhǎng)，怎么能擁有“美麗人生”?短命自是必然的了。回想當(dāng)初金正的三位美少女閃亮登場(chǎng)、艷驚四座，但觀眾一陣叫好之后，卻沒(méi)了下文。號(hào)稱“真金不怕火煉”的人卻在市場(chǎng)的大熔爐中現(xiàn)了浮躁癥的原形。

此外，品牌浮躁癥還表現(xiàn)為對(duì)品牌傳播橫向發(fā)展空間的視而不見(jiàn)，單純依賴廣告，缺乏整合品牌傳播。當(dāng)年巨人集團(tuán)的興衰史曾被概括為“成也廣告，敗也廣告”，其實(shí)并非廣告自身惹的禍，怨只怨企業(yè)將品牌成敗的賭注一股腦投在了廣告上，對(duì)其他諸多傳播手段(如促銷、公關(guān)、營(yíng)銷終端建設(shè)、產(chǎn)品包裝等)不屑一顧。廣告作為營(yíng)銷組合中的一小部分，作為品牌傳播的多種途徑之一，絕非“服用方便，起效快”的靈丹妙藥。企圖以廣告的單薄之軀支撐起品牌塑造、維護(hù)、鞏固、發(fā)展的浩大工程，除了注定的品牌短命之外，我們很難想象出第二種結(jié)果。

標(biāo)簽：貴陽(yáng) 吉林西寧重慶寶雞通化長(zhǎng)沙紅河

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品牌誤讀與品牌浮躁