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制定整合營銷傳播方案

菲利普·科特勒認為，成功的整合營銷傳播必須經歷八大步驟：

(1)確定目標傳播受眾；

(2)確定傳播目標；

(3)設計信息；

(4)選擇傳播渠道；

(5)編制總促銷預算；

(6)決定促銷組合；

(7)衡量促銷成果；

(8)管理和協調整合營銷傳播過程。

現就每一點作具體分析。

1．確定目標傳播受眾．

營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾。這受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，由誰來說。

2．確定傳播目標

當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，當然，最終的反應是購買，但購買行為是消費者進行決策的長期過程的最終結果，營銷信息傳播者需要知道，如何把目標受眾從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。

3．設計信息

期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該制定一個有效的信息。在最理想狀態下，信息應能引起注意、提起興趣、喚起欲望、導致行動。

4．選擇傳播渠道

信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應采用不同的渠道。在不同的階段采用不同的信息傳播渠道或者渠道組合。

5．編制總促銷預算

公司面臨的最困難的營銷決策之一是在促銷方面應投人多少費用。促銷預算與銷售額之間保持怎樣的比例才能達到利潤最優，這中間涉及短期利益與長期利益的權衡取舍。

6．決定促銷組合

每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本。營銷人員在選擇它們時一定要了解這些特性，并且根據行業特色、預算經費以及傳播目標來進行組合。

經營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。經營工業品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風險的商品以及少數大賣主市場(此處指工業市場)。

7．街量促銷結果

在促銷計劃得到貫徹執行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響。可采用定量的方法，例如統計銷售額，這是衡量受眾行為最直觀的方式；也可采用定性的方法，如用訪談法，詢問目標受眾，了解他們是否識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住了哪幾點，他們對信息的感覺如何以及他們對產品和公司過去和現在的態度。

8．管理和協調整合營銷傳播過程

品牌機構根據所制定的品牌戰略與地位以及動態更新的品牌資產圖與品牌資產報告，對整合營銷傳播的每一個環節、每一種傳播方式都跟進，以確保品牌利益相關者得到一致、完整的品牌信息。為了確保品牌信息的一致性，很多品牌機構往往采取給新品牌建立品牌使用手冊的方式來協調各類傳播渠道正確地闡釋品牌的核心價值與定位。

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