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品牌設計:個性與兼容性

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品牌具有“個性”是很重要的。品牌的個性不同于人的個性,人的個性可以是一種“內在價值取向”,追求的是一己的自足或者干脆是本能的反應;而品牌的個性是“外在價值取向”,是以和顧客相親為生命力的。當然,所有品牌的個性都是人所賦予的,可以說品牌的個性只是人的個性的縮影。一些品牌的定位理論的“媚俗”本性和“利益”本性決定了一些品牌總是只把一部分人當上帝。當然,從規模化的角度考慮,堪稱上帝的這一部分人應該多多益善,要團結一切可以團結的人,這就要求品牌在個性以外還要具有兼容性。

有個性難,有兼容性更難。從個性到兼容性的每一步都是遠征,都是非凡的歷險。當我們保持品牌作為“一種開放的體系”的同時,兼容性一定發揮著兩方面的作用,要么“豐富”,要么“稀釋”原有的品牌個性。


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