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品牌等級(jí)

品牌—產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌的范圍。在多數(shù)情況下，公司還希望在產(chǎn)品和品牌之間建立關(guān)聯(lián)，以便向消費(fèi)者展示這些產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系。因此，一般來(lái)講，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)，而是包含多個(gè)品牌要素的組合。例如，一臺(tái)IBM ThinkPad 760筆記本電腦，包含三個(gè)不同的品牌名稱(chēng)要素：“IBM"、 “ThinkPad"和"760"。在這些品牌名稱(chēng)要素中，有一些可以被多種不同的產(chǎn)品分享，其它—些一些應(yīng)用范圍則較小。

品牌等級(jí)通過(guò)陳列整個(gè)公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，可以對(duì)品牌要素進(jìn)行明確的排序。品牌等級(jí)可以用來(lái)在公司不同產(chǎn)品間捕捉潛在的品牌聯(lián)系，因而它是以圖表方式描繪公司品牌策略的有效手段。

一般來(lái)講，對(duì)于任何品牌等級(jí)，越是從頂層向底層移動(dòng)，每一層所包含的條目就越·多，或者說(shuō)，所包含的品牌越多。

品牌等級(jí)的層次，從頂層向底層排列如下：

(1)企業(yè)(或公司)品牌；

(2)家族品牌；

(3)單個(gè)品牌；

(4)修飾品牌。

品牌等級(jí)的最高層次，通常只有一個(gè)品牌——企業(yè)或公司品牌。出于法律原因，在產(chǎn)品或其包裝上，總會(huì)印上公司或企業(yè)的品牌(在有些情況下，也可用子公司的名稱(chēng)代替母公司的名稱(chēng))。對(duì)于某些公司來(lái)說(shuō)，公司品牌是其在產(chǎn)品上使用的唯一品牌(如通用公司和惠普公司)，其它一些公司則將公司品牌名稱(chēng)與家族品牌或單個(gè)品牌結(jié)合起來(lái)使用。在有些情況下，公司名稱(chēng)雖然在技術(shù)上仍是品牌等級(jí)的一部分，但其實(shí)際上足無(wú)形的，不受任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的支持(菲利普·莫里斯就是一個(gè)明顯的例證，它不在卡夫食品及其它子公司品牌上使用公司品牌名稱(chēng))。

接下來(lái)的一個(gè)層次是家族品牌，它不必是公司或企業(yè)自己的名稱(chēng)，而是一種用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類(lèi)的品牌。多數(shù)公司僅僅支持少數(shù)幾個(gè)家族品牌。如果公司品牌被應(yīng)用于多個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，那么它也就承擔(dān)了家族品牌的作用。對(duì)于這些產(chǎn)品，其品牌等級(jí)中的這兩個(gè)層次就合而為一了。

再往下是單個(gè)品牌層次。單個(gè)品牌僅限于在一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中使用，但這一產(chǎn)品大類(lèi)可以包含不同型號(hào)、不同包裝容量或不同風(fēng)格的多種類(lèi)型的產(chǎn)品。創(chuàng)造和使用單個(gè)品牌的主要優(yōu)點(diǎn)是，可以使品牌及其所有的輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃滿(mǎn)足特定消費(fèi)者群體的需要，品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、其它品牌要素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃、定價(jià)、分銷(xiāo)戰(zhàn)略等，都可以針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。而且，在這種情況下，當(dāng)品牌遭遇困難或失敗時(shí)，給其它品牌及公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是最小的。采用單一品牌的缺點(diǎn)是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而開(kāi)發(fā)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這一過(guò)程十分復(fù)雜，困難重重，而且花費(fèi)很多。

最低的一層是修飾品牌。不管是否已使用了公司、家族或單個(gè)品牌，都有必要根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目或型號(hào)的不同類(lèi)型進(jìn)一步對(duì)品牌加以區(qū)分。而增加一個(gè)修飾成分，往往可以達(dá)到表現(xiàn)品牌在某些方面精致或區(qū)別的目的，品牌修飾的作用很重要，它可以傳遞信息，表明同一品牌下某一產(chǎn)品大類(lèi)中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價(jià)值方面有什么差別，也就是說(shuō)，品牌修飾的作用之一，就是在同一品牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異。同時(shí)，品牌修飾在保證公司某一產(chǎn)品大類(lèi)整體的市場(chǎng)覆蓋面方面也有重要作用。品牌修飾還能使產(chǎn)品變得更容易理解，進(jìn)而與消費(fèi)者甚至交易發(fā)生關(guān)聯(lián)。例如“格力空調(diào)節(jié)能王子”，其中“節(jié)能王子”是修飾品牌，既能表示格力品牌家族內(nèi)部的某個(gè)系列，又將該產(chǎn)品節(jié)能的性能生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品記憶深刻。

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