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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不同于商標(biāo)評(píng)估

品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有很多重合的地方，這是導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估(簡(jiǎn)稱資產(chǎn)評(píng)估)與商標(biāo)評(píng)估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，而品牌是市場(chǎng)概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的品牌，品牌注冊(cè)形成商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，就受到法律保護(hù)。商標(biāo)是品牌的一部分。而品牌不僅比商標(biāo)的外延寬泛，更重要的是，品牌與市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)。品牌是產(chǎn)品通行市場(chǎng)的牌子，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是企業(yè)在產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者的承諾。可見(jiàn)，品牌與商標(biāo)這種概念上的不同，是品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估不同的根本原因。品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的特殊技術(shù)等其他資產(chǎn)。而商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容則有所不同，它主要包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)商標(biāo)的勞動(dòng)(包括設(shè)計(jì)圖形、制作印刷等過(guò)程中所花費(fèi)的勞動(dòng)量)，在法律上取得商標(biāo)專有權(quán)的費(fèi)用(包括申請(qǐng)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、變更費(fèi)和續(xù)展費(fèi)等)，商標(biāo)所有人為了使自己的商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)于他人的同類商品而使用的特殊技術(shù)、配方、款式設(shè)計(jì)等方面的勞動(dòng)和費(fèi)用等內(nèi)容。兩者的內(nèi)容不同，就必然使得評(píng)估結(jié)果有很大的差別。商標(biāo)無(wú)論是否在產(chǎn)品上使用，也不管其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，如果用成本法進(jìn)行評(píng)估，商標(biāo)都是有價(jià)值的；而品牌的價(jià)值只能通過(guò)該品牌所標(biāo)定下的產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2．品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的目的不同

商標(biāo)評(píng)估的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)交易，因此，商標(biāo)評(píng)估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權(quán)益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標(biāo)評(píng)估要考慮進(jìn)入注冊(cè)資本的商標(biāo)評(píng)估結(jié)果在注冊(cè)總規(guī)模的比例(按照我國(guó)《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)所占比重不得超過(guò)公司注冊(cè)資本的209《)。而品牌評(píng)估的目的則不是服務(wù)于交易，也不是為某個(gè)單獨(dú)的具體企業(yè)服務(wù)，它的目的是研究品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌評(píng)估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評(píng)價(jià)對(duì)象的接受態(tài)度，而是完全依據(jù)品牌評(píng)估體系要求的標(biāo)準(zhǔn)確定的客觀指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

3．品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的原則不同

由于商標(biāo)評(píng)估的主要目的是為了交易，所以商標(biāo)評(píng)估強(qiáng)調(diào)交易性，在商標(biāo)評(píng)估過(guò)程中要遵循與評(píng)估目的相適應(yīng)的原則，無(wú)論采用什么方法，其評(píng)估結(jié)果都要滿足交易的需要。按照國(guó)際慣例，其評(píng)估值與最終交易值誤差在lo％內(nèi)視為是公正與準(zhǔn)確的。可見(jiàn)，商標(biāo)評(píng)估強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)別需要，商標(biāo)價(jià)值之間不具備可比性。而品牌評(píng)估是為了研究品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力只能通過(guò)比較研究的方法來(lái)進(jìn)行，所以，品牌評(píng)估強(qiáng)調(diào)可比性，在評(píng)估實(shí)踐中必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時(shí)間、同一評(píng)價(jià)方法，對(duì)一組品牌群體進(jìn)行比較研究。也可以說(shuō)，品牌評(píng)估真正的價(jià)值在于各個(gè)品牌之間的比較性。

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