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品牌命名的秘密武器

以前我國商品多以傳統(tǒng)的命名方式為主，也助長了一些命名公司相信迷信，搬出一大堆古書，有的甚至還抄出老皇歷，一時(shí)間算命打卦的不乏其人。更有一些學(xué)者著書立說，成立命名專業(yè)公司，說什么命名前要測字、陰陽五行、生辰八字、生肖屬相、五格剖象等等，能用的基本上都要用上，認(rèn)為這樣才能出好名稱。因此，在中國多數(shù)人眼中，品牌命名這一科學(xué)化的運(yùn)作方式被嚴(yán)重曲解。綜觀全球性的品牌宛如晨星，它們的命名方式是多種多樣的。但是簡單概括之，它們經(jīng)常使用如下幾種命名方式：傳統(tǒng)命名方式、創(chuàng)意命名方式、典故命名方式、科學(xué)命名方式等。

傳統(tǒng)命名方式：一般指以人名、地名的命名，這種命名方式在19世紀(jì)十分盛行。當(dāng)時(shí)許多人會(huì)搬出古人的一句：“賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名。”于是，一些迷信活動(dòng)乘虛而人，至今還有些公司和專家受此影響頗重，成了典型的“風(fēng)水先生”。在上個(gè)世紀(jì)，由于受到傳統(tǒng)老字號的影響，多以創(chuàng)始人的姓名或商品產(chǎn)地和制造地的名稱來命名商標(biāo)，還把它們當(dāng)作是一種習(xí)慣，主要是為購買者提供查找生產(chǎn)地，表明企業(yè)對商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。因此，在那時(shí)，被冠以“上海”字樣的商品十分好銷，消費(fèi)者簡直就是把“上海”視為“最好”的代名詞。

創(chuàng)意命名方式：一般是憑借著自己的聰明才智，靠偶然的靈感所得，它不講究命名程序和一定的法則。運(yùn)用創(chuàng)意命名方式得來的全球性的品牌也不乏其例，它們比經(jīng)過慎重的命名程序而來的命名還要精彩。比如萬寶路(Marlboro)、桂格(Quaker)等。

典故命名方式：這類命名方式今天越來越少。這種命名現(xiàn)象多見一些老的品牌中。有典故的命名構(gòu)成一般來說都有很深的底蘊(yùn)，有的則大有來歷，也有的典故是一段十分動(dòng)人的故事。這類命名沒有任何“刀斧痕跡”的刻意設(shè)計(jì)，給人感覺很自然，或是企業(yè)根據(jù)它們的故事或含義，信手拈來作為品牌名稱，以此作為一種紀(jì)念作用。

科學(xué)命名方式：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，改革開放的浪潮將中國企業(yè)推上了一個(gè)科學(xué)化的經(jīng)營運(yùn)作層面。今天的企業(yè)命名，已經(jīng)擺脫了過去陳腐愚昧拍腦袋的決策模式，走上了一條以科學(xué)化為主的命名道路。為此，許多企業(yè)家也開始認(rèn)識到，光靠拍腦袋想命名已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，命名必須講科學(xué)，必須按照科學(xué)的命名程序來設(shè)計(jì)制定品牌名稱。這也與中國的營銷、品牌的飛快發(fā)展息息相關(guān)。今天的“品牌競爭”已經(jīng)取代原始的“產(chǎn)品競爭”，而品牌命名的好與壞，必將直接影響到一個(gè)品牌未來的發(fā)展，于是，企業(yè)重視品牌命名，開始結(jié)合各類學(xué)科的知識，綜合各種因素來考慮命名。可以肯定，20世紀(jì)的品牌命名已經(jīng)走上了一條科學(xué)化的道路，將20世紀(jì)的品牌名稱與19世紀(jì)的品牌名稱進(jìn)行比較，就會(huì)很清楚地看到品牌命名所走過的軌跡。

全球市場都在掀起一股“打造全球性的大品牌”風(fēng)潮，那么，要想打造一個(gè)跨國界的品牌，確實(shí)要下一番大的功夫，品牌命名也就是第一個(gè)關(guān)口。企業(yè)不能闖過這個(gè)關(guān)口，一切都是空談，你的品牌也就只能變成是一個(gè)沒有任何意義的符號。

在下面的章節(jié)里，給出品牌命名的來源思路和具體的技巧工具，并有一些國內(nèi)外著名品牌的命名案例，結(jié)合命名的原則進(jìn)行詳細(xì)分析，以便為企業(yè)提供命名決策參考，同時(shí)，我們也來領(lǐng)略一下世界級強(qiáng)勢品牌命名的超凡脫俗之處。

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