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品牌擬人才能觸及靈魂

平常我們與人交往之時就會發現,與眾不同的人往往會給人留下深刻印象,這種與眾不同可以是長相,但更多的是個性。而品牌個性的本質就是品牌人格化,假如這個品牌是一個人,它應該是什么樣的人?他或她是魅力四射,還是平庸乏味?是人人愛戴還是個個厭煩?一個理想的優秀品牌其特點不言自明,最好長相和個性都能引人入勝。除了血緣關系的因素之外,你熱愛任何人或事物的理由,都可以用來熱愛一個品牌。

大衛·奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性,在1955年的一次演講中他說: “廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的個性,必能獲取市場最大的占有率,進而產生最高的利潤。讓我們記住,正是品牌的整體個性而不是瑣細的產品差別,決定了它在市場上的最終地位。”

在心理學家馬斯洛的需要層次論中,有3項指向心理和精神的需要。即:社交需要,獲得尊重的需要,以及自我實現的需要,甚至安全需求也有相當的心理成分。品牌就是針對這些心理和精神的需要而設,世界級的大品牌在操作過程中都非常重視心理和精神的需要。偉大品牌是一種夢想,好比一個鮮活的生命體,這一點在本書之中會得到全面而深入的印證。可口可樂從青少年入手,利用青少年的心理特點,投其所好,大力展示時尚、新潮、青春、活力的文化,非常符合青少年群體的心理特點,即他們的價值觀,信念和審美觀的心理趨向。通過一系列高超的品牌文化營銷活動,將本質上的汽水銷售轉化為文化銷售,在青少年群體中廣受歡迎,因此而躋身世界第一品牌。

如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具,品牌就會變得缺少人性,最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。有些企業家將經營企業比喻為“養豬”,養肥了就出售盈利,這種態度不可能培育出偶像般的品牌。喬治·阿瑪尼的總經理認為:我們是在銷售夢想,如果只是簡單地盈利,明天我們就可以將銷售額提高幾倍。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能,能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求,引發顧客共鳴。在耐克所有的廣告里,淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌已經超越了一雙運動鞋,成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求,因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

造就一個偉大品牌,是一場艱辛而漫長的跋涉過程,經營者必須全身心投入才可能成功。塑造品牌的起點是產品,因為品牌是依附在產品身上的價值,品牌的個性和精神是品牌的靈魂,沒有精神和靈魂的品牌好比沒有靈魂的軀干。偉大品牌最終表現為創始人的一種個人魅力,表現為整個企業的一種團隊精神。品牌當初僅僅用于識別、區分和辨認,而今天人們已經把品牌當做一種精神生活和心情的表達之物。品牌正在影響、改變我們的生活,成為一種生活方式和生活態度。

品牌輪盤是由多層同心圓所組成的品牌屬性示意圖,最中心點就是品牌核心,由外而內的品牌要素分別是:品牌特質,這個品牌是什么?其物理面、功能面有什么特征?品牌利益,這個品牌能做些什么?消費者使用了這個品牌后會有怎樣的收獲?品牌價值,消費者使用了這個品牌后的自我感受是什么?別人又是如何看待用了這個品牌的人?品牌個性,如果這個品牌是一個人的話,會是一個怎么樣的人?品牌輪盤各個層次之間是有關聯性且環環相扣的,有什么樣的品牌特質就會帶出與其相關的品牌利益和品牌價值。品牌輪盤是分析消費者品牌認知的強有力工具,有效的廣告需要了解品牌的精髓,忠誠品牌的個性,傳達該品牌的價值。

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