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塑造企業(yè)品牌個性的步驟

企業(yè)品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標消費者的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的企業(yè)品牌。人們往往喜歡那些與自身特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性企業(yè)品牌將是一種有效戰(zhàn)略。企業(yè)品牌個性與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該企業(yè)品牌，產(chǎn)生購買行為，企業(yè)品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的企業(yè)品牌個性，即是盡可能地使企業(yè)品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造企業(yè)品牌的個性一般有以下幾個步驟。

(一)識別與競爭企業(yè)品牌的象征性聯(lián)系

即識別企業(yè)品牌的個性聯(lián)系，有多種方法供消費者把產(chǎn)品個性與一種產(chǎn)品類型中的不同企業(yè)品牌和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有問接的定性的方法。最簡單的一種定性方法就是讓消費者用各種個性形容詞(如友好的、平凡的、實用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠實的、耐心的、復雜的)對一個企業(yè)品牌或該企業(yè)品牌的使用者進行評價。這種方法的缺點在于限定的個性形象形容詞也許不完整或者沒有多大的相關性，也有可能消費者并不喜歡這種直接的啟發(fā)式的方式來反映他們對企業(yè)品牌的真實意見。獲得與企業(yè)品牌典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費者一些人的照片，請他們選擇他們認為使用了某一特定企業(yè)品牌的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費者把企業(yè)品牌與其他事物聯(lián)系起來。

(二)確定企業(yè)品牌的個性目標

企業(yè)品牌的個性目標必須與企業(yè)品牌承諾的功能或心理上的利益相一致。在做出企業(yè)品牌個性的目標決策時，首先需要對目標細分市場進行人口統(tǒng)計分析，進而發(fā)現(xiàn)目標細分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價值觀來識別。在確定企業(yè)品牌個性目標時需要關注社會趨勢的變化，并了解企業(yè)品牌個性如何對一代人是符合潮流的而對于接下來的一代卻是過時的和不合適的。

(三)實施企業(yè)品牌個性戰(zhàn)略

一旦企業(yè)品牌的個性目標被確定后就需要開發(fā)、創(chuàng)造、加強或改變這一目標個性的企業(yè)品牌識別。正如前文所述，企業(yè)品牌個性的確定和發(fā)展取決于企業(yè)品牌傳播組合中的眾多因素，如企業(yè)的形象、企業(yè)品牌名稱、包裝、定價、促銷的影響，因此倉、Ip品牌個性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長期企業(yè)品牌個性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個性選定以后就需要保持長期的一致性。一個企業(yè)若對其潛在消費者的思想過程了解得越詳細、越多，就越能了解消費者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準確地掌握消費者的個性特征，因此其對于企業(yè)品牌個性的創(chuàng)建就會越成功。

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