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戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)、凱勒(Keller，1998)、卡普弗爾(Kapferer，1992)等權(quán)威學(xué)者都在理論模型中提出品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)成為品牌建設(shè)的目標(biāo)。品牌關(guān)系(brandrelationship，簡(jiǎn)稱為BR)就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度之間的互動(dòng)”(Blackston，1992)，普遍的觀點(diǎn)是認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)(SusanFournier，1998)。戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)指出，沒有個(gè)性的品牌在建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重，品牌個(gè)性所暗示的角色使品牌一消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。
由于有品牌個(gè)性的存在，可以通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)了解品牌與消費(fèi)者的自我概念和生活方式發(fā)生一定的聯(lián)系，從而使品牌個(gè)性成為消費(fèi)者個(gè)性的表現(xiàn)，品牌成為消費(fèi)者的擁有物，這樣就使品牌與消費(fèi)者建立起了深層的關(guān)系。
建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是至關(guān)重要的。首先，良好的消費(fèi)者品牌關(guān)系的形成，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，消費(fèi)者購(gòu)買品牌不再完全是為消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了滿足心理上的一種需求，并因此而獲得極大的滿足，滿足了情感需求。服務(wù)是一種過(guò)程，可能服務(wù)的過(guò)程可以模仿，但是消費(fèi)者在某種品牌的服務(wù)過(guò)程中的感受，其他品牌卻無(wú)法模仿。一旦消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生了歸屬感，服務(wù)過(guò)程給他帶來(lái)的心理上的滿足是其他品牌所不能替代的。其次，品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者關(guān)系還意味著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。由于品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)就省略了選擇的步驟，因而減少了購(gòu)買成本。同時(shí)，由于連續(xù)的消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌建立了信心，降低了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

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通過(guò)品牌個(gè)性和自我概念建立良好的品牌關(guān)系