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“蒙牛”品牌個(gè)性之惑

提起蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國(guó)絕對(duì)是一個(gè)知名度極高的超級(jí)品牌。這樣一個(gè)超級(jí)名牌，卻沒有鮮明的品牌個(gè)性，這絕對(duì)是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所進(jìn)行的所有品牌傳播活動(dòng)，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)保”到“愛國(guó)”和“健康”，蒙牛的品牌個(gè)性時(shí)而“大氣穩(wěn)重”，時(shí)而“和藹可親”，時(shí)而“前衛(wèi)時(shí)尚”，給人的感覺悠忽不定，這是品牌塑造的大忌。蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到賺錢的捷徑，或者找到跨國(guó)公司來(lái)不及得到的市場(chǎng)，而取得自己的業(yè)績(jī)，在品牌的塑造上蒙牛也很大程度上受了這種機(jī)會(huì)戰(zhàn)略的影響。
從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放廣告主題是“為內(nèi)蒙古喝彩”，在這次運(yùn)動(dòng)中蒙牛把自已和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這種依靠伊利和其他著名企業(yè)的比附策略定位，有利于讓品牌迅速成長(zhǎng)，并提高品牌的知名度及美譽(yù)度，但是這種定位僅適合于品牌成長(zhǎng)初期，不能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的長(zhǎng)期的價(jià)值體驗(yàn)。
2003年10月，中國(guó)乃至世界都在關(guān)注的事件是神舟5號(hào)載人飛行事件，善于抓住機(jī)會(huì)的牛根生，又通過(guò)搭載此次“飛天夢(mèng)圓”的事件平臺(tái)，電視、平面、戶外，各種軟硬結(jié)合的新版廣告出現(xiàn)在全國(guó)各大城市的家庭與街頭。這種熱點(diǎn)事件用來(lái)促銷是可以的，如果用來(lái)打造品牌，是不可以的，特別是當(dāng)熱點(diǎn)退溫以后，消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)樗怯詈絾T喝的牛奶購(gòu)買它嗎?我想答案應(yīng)該是否定的，因?yàn)轱w天的事件根本不足以支撐起一個(gè)品牌，根本不能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)!
再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，蒙牛牛奶是“來(lái)自大草原的牛奶”，這個(gè)概念已經(jīng)受到了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有人說(shuō)蒙牛的奶不全來(lái)自草原，也有其他本地收購(gòu)的。蒙牛要服務(wù)好全國(guó)各地的消費(fèi)者，從配送的及時(shí)性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實(shí)不能都來(lái)自草原，而一定要在當(dāng)?shù)厥召?gòu)。那么由此可以看出，“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對(duì)蒙牛的品牌DNA(品牌DNA指品牌最核心的價(jià)值元素，它可以保持品牌最持久的個(gè)性魅力)進(jìn)行審視的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它根本沒有一個(gè)核心的品牌精髓，沒有一個(gè)獨(dú)屬蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌靈魂是什么?它驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么?難道僅僅是它來(lái)自大草原嗎?可是草原這一價(jià)值本身就受到了質(zhì)疑，而且越來(lái)越泛化，并且會(huì)隨著奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個(gè)性也會(huì)隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而從蒙牛帶給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)來(lái)看，也多屬于物理屬性，偏重于功能，并沒有達(dá)到塑造文化品牌的境界，這樣既缺乏感召消費(fèi)者內(nèi)心的力度，也使品牌核心價(jià)值缺乏包容性，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，也許會(huì)重演中國(guó)其他高速發(fā)展企業(yè)的悲劇。
蒙牛也許在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但從品牌個(gè)性的打造上卻存在缺憾，蒙牛過(guò)多的在運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，不斷地利用“借勢(shì)”提高自身的地位，不斷地提高比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，而贏得真正的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，蒙牛第一階段打造品牌的策略和第二階段的飛天事件事實(shí)上就沒有太大的不同，只是第一階段是通過(guò)伊利提高自身的地位，第二階段是通過(guò)宇航員。那么，它們之間就存在了一個(gè)共同的致命點(diǎn)，沒有形成蒙牛獨(dú)屬的品牌基因，不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)，如果這樣，蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個(gè)空殼，外殼越大里面就顯得越空，而當(dāng)它的兩種優(yōu)勢(shì)(一是資源優(yōu)勢(shì)，它背靠大草原，接近優(yōu)質(zhì)奶源；二是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)的需求拉動(dòng)，給予它成長(zhǎng)的空間)不能再持續(xù)的成為優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌又沒有創(chuàng)造真正的價(jià)值，那么它就猶如建立在沙礫上，沒有穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，沒有掌握消費(fèi)者，沒有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，也就失去了長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)。蒙牛究竟還能走多遠(yuǎn)，就很值得擔(dān)憂了。
打一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，當(dāng)蒙牛想在廣告、促銷和事件策劃上不斷強(qiáng)化自己“健康”的品牌訴求時(shí)，伊利已經(jīng)在“健康”細(xì)分訴求上站穩(wěn)了腳跟。蒙牛想要在“健康”訴求上推倒伊利并不容易，因?yàn)樗钠放苽€(gè)性總是飄忽不定，它時(shí)而亢奮、時(shí)而激進(jìn)、時(shí)而時(shí)尚、時(shí)而保守，這會(huì)讓消費(fèi)者感到模糊的“行事風(fēng)格”將大大抵消它在品牌傳播上的投入。

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