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品牌個性的創建（3）

(五)依靠產品優勢創建品牌個性
在品牌導入市場的初期，產品優勢是影響品牌個性形成的主要因素。產品的質量、款式、花色、服務都將影響消費者對于品牌的看法與態度，當然這種看法與態度只是暫時的與低層次的，將隨產品生命周期的結束而終止。而對于企業來說，希望消費者對于品牌的看法與態度應是長期的并不斷提高。因而，依靠產品優勢來開發品牌個性應有相應的應變措施與長遠打算。
例如海爾集團推出的氧吧家庭中央空調就是一個“個性化品牌”的典型事例。多年來，中央空調領域一直是國外品牌的天下，而在短短的三年內，從普通家用空調過渡到中央空調的海爾卻憑借其強大的實力和創新的意識占到該領域46％的市場份額。據北京市勞保所安全評價中心和北大附中學生聯合進行的一項調查發現：“學生總是‘睡不醒’與教室的空氣質量有關。”這原本是一條普通的新聞，卻給了海爾商用空調型號經理毛守博以靈感，他將信息迅速反饋到了總部，總部馬上針對該信息進行了大量的用戶需求的調研，調研發現：改善空氣質量是未來空調的發展方向，用戶買空調不是為了購買一套設備，而是需要一個清新的生活空間。找到了方向，毛守博與開發人員馬上投入到產品的開發中去，經過5個月的艱苦開發，2002年5月，中國第一臺氧吧家庭中央空調終于開發成功。他采用PSA空氣分離技術，氧氣從空氣中來，環保安全。海爾氧吧中央空調可以讓房間內的氧氣濃度始終保持在23％，讓人們時刻呼吸到如大自然般的新鮮氧氣，被缺氧族稱為“健康衛士”。海爾氧吧中央空調推出后，在社會上引起強烈關注。目前，海爾氧吧中央空調已在同行業中占到了19％的市場份額，可謂“一枝獨秀”。這一新產品的誕生正體現了海爾集團首席執行官張瑞敏提出的“與消費者保持零距離”的口號，而這“零距離”就是徹底的個性化。通過這個成功的案例，我們企業也應該得到一些啟示：要塑造個性化品牌產品首先要選準異點，異點就是不同點，就是獨樹一幟，與眾不同，以便讓消費者看清我；其次是選好支點，支點就是真實性、可信性，打消消費者的疑慮，讓消費者相信我、信任我；第三是選好結合點，結合點就是用廣告和有創意的公關活動、促銷活動、新聞宣傳活動，讓消費者喜歡我、鎖定我。
(六)依靠營銷理念創建品牌個性
營銷理念往往在一定時代背景與消費意識階段提出，理念對于消費具有一定的指導意義。當一個企業提出一個適應時代與消費意識變化趨勢的理念時，這個企業的品牌便打上了這個理念的個性烙印。比如，在保護與發展民族工業的呼聲中，長虹提出“長虹以產業報國”、“長虹以振興民族工業為己任”，并使長虹與民族品牌不再分割。海爾在中國消費者消費意識成熟的過程中，提出“真誠到永遠”，使海爾與優質服務不再分離。

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