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品牌個性及其意義

在心理學(xué)上，個性指的是人所具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。因此個性具有識別不同人的功能，也就是說，人們可以根據(jù)態(tài)度或行為表現(xiàn)出來的個性來認知他人。心理學(xué)領(lǐng)域中，經(jīng)過長期的研究，積累了許多有關(guān)個性的知識，這些成果被運用到品牌研究當(dāng)中。概括地說，將“通過人的個性認知他人的構(gòu)造”運用到品牌認知當(dāng)中，就是品牌個性的觀點。如同每個人都有自己的個性一樣，每一個品牌也都擁有自己的個性。品牌有外形、有文化、有壽命，甚至許多品牌有隱私，品牌具有的特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，就是品牌個性。
有人把品牌比喻為是“人”，品牌的名稱是品牌這個“人”的名字。我覺得這個比喻是恰當(dāng)?shù)摹Ｒ虼似放频膫€性不是品牌獨特的差異性，而是當(dāng)您把品牌想象成為一個人時，這個人的個性，他的personality。因此，品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。這樣我們馬上得到了一個結(jié)論：一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。根據(jù)我們對品牌個性的分析和理解，品牌個性的第一步是賦予品牌以人格象征，也就是說要讓品牌活起來，當(dāng)我們看到或聽到這個品牌時，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會聯(lián)想到他的長相、衣著、說話的樣子，他的習(xí)慣性行為等。因此，品牌個性塑造的第一步就是設(shè)計出一個品牌的人格化形象。如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個人格化形象，他是怎么樣的呢?一看就知道他是一個有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團里的小丑，是快樂、開心的象征。這就是麥當(dāng)勞品牌的形象。當(dāng)然，人格化的象征不一定非得有一個品牌任務(wù)，也可以通過一貫的品牌的形象代言人來表達，如力士的國際影星形象，象征美麗、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)等。品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、價值觀念，目的是與目標(biāo)消費者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，品牌個性所提供的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費者的個性欲望，產(chǎn)生心理上的、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而且是一種有生命、有個性的東西，是消費者生活中的一個好朋友。
而后，我們要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場為依據(jù)，通過對品牌目標(biāo)市場的分析，把握目標(biāo)市場消費者的個性和他們的理想自我，即是滿足他們的展現(xiàn)真實自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要，還是僅僅滿足消費者表達性需要(關(guān)心、愛護)等。在這個基礎(chǔ)上確定品牌的個性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標(biāo)購買者是未婚女士；而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達愛心的，目標(biāo)購買者是(心理)年輕的媽媽們，品牌的個性是關(guān)愛、溫馨。
品牌主張也應(yīng)當(dāng)像人一樣，或者像一個政黨，其所表達的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨特性。只有個性化的東西才能更好地體現(xiàn)本色。品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何區(qū)別。如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何個性。如果“形式”差異也沒有，則需找延伸個性，比如服務(wù)是否到位、快捷，品牌是否有某種身份、地位的象征。如果有，就可以此作為品牌個性的依據(jù)。總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位品牌個性化的重要因素。品牌個性化一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。
人們對品牌形象的認識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度。品牌形象也是如此，它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺效果散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。品牌形象表現(xiàn)品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出地表現(xiàn)為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，企業(yè)進行品牌形象的創(chuàng)新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經(jīng)營型企業(yè)應(yīng)積極主動地關(guān)心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發(fā)展方向，努力使企業(yè)的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。
一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短命的。因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特征和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌。差異性同樣必要，沒有差異性就意味著沒有獨特的銷售主張，如果沒有其他問題，那么被選中的概率是I／N，其中N是相似品牌的個數(shù)。這樣的品牌即使不失敗，也絕對不能算成功。因此，品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠為消費者創(chuàng)造價值，為公司帶來額外的利潤。所以品牌的個性是重要的。一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌海洋里不被淹沒并脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機會，就可以在自己領(lǐng)域的市場里有號召力和吸引力，就可以得到消費者的清晰認知和較高認同。
所以品牌個性是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)，是指產(chǎn)品或品牌特征的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。美國著名品牌策略大師DavidAcker曾在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”因此，對于消費者而言，品牌個性已成為某品牌區(qū)別于其他品牌最重要的特征。

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