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企業實施多商標戰略的原因

1．多商標戰略的含義
多商標戰略是指企業對于其生產或經營的同一種類產品使用兩個以上不同商標的戰略。世界著名公司中實施多商標戰略者頗多。例如。寶潔公司擁有300多個商標。歐萊雅公司擁有500多個商標。聯合利華則擁有近2000個商標。可口可樂公司．麥當勞公司．德國大眾汽車公司．美國通用汽車公司．日本豐田公司。也都有十幾個．幾十個商標。這些商標一部分是原創的。大部分是通過收購兼并取得而來。“為增長而并購商標”是大多數公司形成多商標的主要原因。
2．企業實施多商標戰略的原因
(1)最大限度地利用社會機會。由于單一商標戰略的局限性。單一商標的市場覆蓋率十分有限。尤其是當同一類產品不同定位情況下。該類產品的目標市場就會有較大的差異。實施多商標戰略可以較好地解決這一問題。企業可根據同一類別產品的不同種類或不同檔次．不同款式的差別。有針對性地使用不同的商標。比如。保潔公司生產的洗發水。根據功能特征的不同分別用“飄柔”．“潘婷”．“海飛絲”．“沙宣”．“潤妍”等。企業也可以依據產品的使用對象。分別使用不同的商標。比如。上海諾華營養食品有限公司生產的固體飲料。賣給兒童的叫“阿華田”。賣給老人的叫“樂口福”。
商標的游離者不是商標忠實的消費者。如果市場規模較大。利用多商標是最好的選擇。可以最大限度吸引商標的游離者。保潔僅僅在洗發護發市場上。就投放了上述五個商標。占據該市場的半壁江山。同樣。在洗劑用品市場上。寶潔擁有熊貓．碧浪．汰漬等商標。占有市場22％的份額。設想。如果寶潔不運用多商標。而是所有的產品共用一個商標。商標銷售效果肯定截然不同。因為單一商標難以支撐如此龐大的市場。也不能為企業帶來巨大的市場份額。
(2)由于企業經營的需要不得不使用更多的商標。一是商標替代。原有的商標由于某種原因。商標形象不能勝任市場銷售需要。或者不能繼續作為企業產晶無聲的代言人。需要重建新商標。科龍集團最早只有“容聲”一個冰箱商標。在隨后的時間。由于仿冒泛濫。“容聲”商標的市場形象受損。企業不得不啟用“科龍”商標重塑商標形象。后來通過兼并“華寶”空調。擁有了“華寶”商標。與“三洋”合資產生了“三洋科龍”。二是原有的商標市場定位已經十分明確。不適合運用到企業新推出的產品上。“養生堂”是著名的藥品商標。當企業推出飲用水的時候。就不能繼續使用“養生堂”商標。必須重建“農夫山泉”這一新商標。三是由于文化．宗教．風俗習慣問題。原本不錯的商標在進行國際市場營銷的時候。出現了水土不服問題。金利來旗下的“金利來”．“Goldenli。n”就是一個典型例子。又如。松下公司的商標“National”在一些國家因文化差異不能使用。不得不重新設計商標。啟用“Panasonic”。
(3)快速實現戰略轉移而采取多商標戰略。菲利普·莫里斯公司是世界著名的煙草生產商。以生產“萬寶路”牌香煙聞名于世。隨著各國禁煙運動的興起。消費者自我保護意識的加強。公司傳統的主營業務市場空時受到了擠壓。如果不對現有業務改造。企業的生存空間就會不斷萎縮。當時。企業的股票價格一路下跌。企業的商標形象受到很大影響。公司認識到食品不管在任何時候。都是人們必不可少的消費品。決定將戰略業務轉移到食品生產領域。為了重塑商標形象。淡化對企業“煙草”的思維定式。公司決定在食品商標上果斷放棄有很高知名度“萬寶路”商標。予是。莫里斯投入臣資用于商標并購。形成了“卡夫”奇妙奶．“麥斯維爾”咖啡．“米勒”啤酒．“果珍飲料”．“Parkay”人造黃油．芝樂士“餅干．”費城奶酪等世界級知名食品商標。莫里斯公司通過商標收購。成功地實現了企業戰略業務的轉移。經過幾年的發展。莫里斯公司不再是煙草行業的排名老大。而是世界食品行業的第五大食品生產商。在1995年美國《金融世界》研究的282個最有影響力的商標中。莫里斯公司就占據10席。其中光食品商標就有6個。
(4)由于原商標不宜延伸而采用多商標。有些商標因其獨特的歷史．地域特征或產品的性能。用途等。限制了其使用空間。青島啤酒是具有百年歷史的國字號商標。享譽中外。20世紀80年代以后。眾多啤酒商標風起云涌。青島啤酒的市場地位受到前所未有的挑戰。到1996年。青島啤酒的產量已降至全國第三。市場占有率僅為2．3％。中國啤酒的消費結構是：中高檔啤酒市場占10％的市場份額。低檔啤酒市場約占90％的市場份額。所以。青島啤酒要做強做大。必須向低檔啤酒市場擴展。對此。公司制定了“高起點發展．低成本擴張”的發展戰略。實施低成本擴張戰略后。對收購．兼并的企業產品的商標使用成為影響擴張戰略成功的重要因素。1994年。青島啤酒廠兼并了揚州啤酒廠。隨后又兼并了陜西漢斯啤酒廠。對被兼并企業的產品也都使用過青島啤酒商標。長期以來。青島啤酒以其高質量．風味獨特著稱。嶗山泉水在青島啤酒的品質中扮演重要角色。因此。“青島啤酒”商標具有顯著的地域特征。在這種商標認知背景下。被兼并企業的產品冠以“青島啤酒”。非但沒有給企業帶來市場的繁榮。反而給消費者以“假冒”的印象。于是。青島啤酒廠不得放棄這一做法。沿用被兼并企業原有的商標。只不過在啤酒標簽上印上青島啤酒廠監制字樣。目前，青島啤酒廠已經擁有“青島啤酒”核心商標以及“漢斯”．“巨泉”．“翠島”等30多個商標家族的商標系列。

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