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品牌人員推廣決策

1．設(shè)計(jì)品牌推廣目標(biāo)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念支配下。市場(chǎng)活動(dòng)關(guān)注的是商品的售“賣(mài)”。注重運(yùn)用各種推銷(xiāo)術(shù)。想方設(shè)法賣(mài)出現(xiàn)有產(chǎn)品。爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售額。20世紀(jì)50年代以后。西方企業(yè)奉行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。人員推廣活動(dòng)服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心而展開(kāi)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人員推廣這一古老方式提出了更多的要求。人員推廣的目標(biāo)日漸多元化。具體的推廣目標(biāo)有以下幾個(gè)方面：
(1)市場(chǎng)開(kāi)拓。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。成功地尋找潛在用戶(hù)。不斷培養(yǎng)新客戶(hù)。拓寬品牌市場(chǎng)邊界。
(2)溝通信息。為了讓顧客了解企業(yè)的品牌。營(yíng)銷(xiāo)推廣人員往往需要配合廣告才能達(dá)到這一目標(biāo)。這就要求推銷(xiāo)員必須兼具廣告的功能。具備協(xié)助市場(chǎng)廣告活動(dòng)的能力。所以。營(yíng)銷(xiāo)推廣人員承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)和有關(guān)宣傳工作。配合廣告媒體進(jìn)行活動(dòng)。已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
(3)提供服務(wù)。品牌質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品質(zhì)量。提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量是提高品牌質(zhì)量的重要舉措。在產(chǎn)品整體概念中。服務(wù)屬于附加產(chǎn)品。服務(wù)是對(duì)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的調(diào)整和改進(jìn)。大規(guī)模生產(chǎn)只能提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。銷(xiāo)售服務(wù)是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所做的調(diào)整。使其符合目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求。如為顧客提供咨詢(xún)．給予技術(shù)幫助．安排資金融通及提前交貨等。
(4)收集有關(guān)品牌信息。營(yíng)銷(xiāo)工作人員除了推廣品牌商品外。還擔(dān)負(fù)著從市場(chǎng)收集品牌信息的工作。這是因?yàn)槠髽I(yè)遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)。通常情況下只有一線(xiàn)市場(chǎng)人員與客戶(hù)保持經(jīng)常性聯(lián)系。他們能從客戶(hù)那里收集到更多的品牌信息。諸如對(duì)企業(yè)品牌改進(jìn)的意見(jiàn)和建議．競(jìng)爭(zhēng)性品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等等。向企業(yè)反饋客戶(hù)的要求與想法。對(duì)于改進(jìn)品牌建設(shè)思路．提高品牌質(zhì)量。大有裨益。
2．人員推廣品牌的組織安排
品牌的推廣活動(dòng)往往由相關(guān)部門(mén)承擔(dān)。但是。如果不能有效地將它們整合起來(lái)。各自的努力會(huì)出現(xiàn)相互抵消現(xiàn)象。因此。必須組建一定的組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)組織機(jī)構(gòu)的管理工作。協(xié)調(diào)各部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。使每個(gè)人的努力都能產(chǎn)生正效應(yīng)。才能在總體上實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的品牌目標(biāo)。人員推廣的組織結(jié)構(gòu)有以下四種方式：
(1)區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)。即分派一個(gè)或一組工作人員獨(dú)立地負(fù)責(zé)企業(yè)一個(gè)地區(qū)的全部品牌的推廣工作。這種方法責(zé)任明確。有利于貫徹落實(shí)責(zé)任制。促進(jìn)推廣工作有效開(kāi)展；區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)能夠使推廣人員較長(zhǎng)期地在同一個(gè)地區(qū)工作。有利于加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仡櫩秃陀嘘P(guān)單位的個(gè)人的關(guān)系。提高工作效率。并能節(jié)省一定的費(fèi)用。這種組織結(jié)構(gòu)要求推廣人員掌握多種產(chǎn)品知識(shí)并善于統(tǒng)籌兼顧。執(zhí)行中還必須注意協(xié)調(diào)地區(qū)范圍．推廣方式等多種具體事項(xiàng)。
(2)品牌型組織結(jié)構(gòu)。即實(shí)行品牌專(zhuān)業(yè)化。由一個(gè)或一組品牌推廣工作人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某種品牌的推廣工作。推廣范圍不受地區(qū)的限制。這種方法比較適用于品牌多樣化或者品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)。
(3)顧客型組織結(jié)構(gòu)。這種方法是根據(jù)產(chǎn)業(yè)．業(yè)務(wù)類(lèi)型．重要程度等不同標(biāo)準(zhǔn)。將顧客劃分成不同類(lèi)型。并指派營(yíng)銷(xiāo)推廣人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某類(lèi)顧客的品牌推廣工作。其最大優(yōu)點(diǎn)是能夠深入了解不同顧客的需要。加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性。當(dāng)然。如果顧客比較分散。這種組織結(jié)構(gòu)就有一定的局限性。
(4)復(fù)合組織結(jié)構(gòu)。它是將以上幾種組織方式結(jié)合起來(lái)進(jìn)行使用。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售地區(qū)較為廣泛．用戶(hù)的類(lèi)型又比較復(fù)雜時(shí)。采用此種形式較好。但是。運(yùn)用這種方式進(jìn)行品牌推廣。對(duì)推銷(xiāo)員的要求較高。
3．人員推廣管理
在確定人員推廣的目標(biāo)．組織結(jié)構(gòu)等以后。企業(yè)應(yīng)著手于營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘．培訓(xùn)．激勵(lì)和評(píng)價(jià)工作。進(jìn)入對(duì)人員的實(shí)際管理過(guò)程。
(1)招聘工作人員。人員推廣活動(dòng)的關(guān)鍵在于有效選擇工作人員。一般情況下。通過(guò)招聘選擇合格優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。具體來(lái)說(shuō)。一個(gè)合格的推銷(xiāo)員必須具備以下條件：①機(jī)敏干練。善于應(yīng)變。要求應(yīng)聘人員具有很高的應(yīng)變能力。能夠籌劃各種品牌推廣活動(dòng)。應(yīng)付各種意外情況；必須有較強(qiáng)的說(shuō)服力。能夠和各種人打交道。善于創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。②態(tài)度．儀表．修養(yǎng)好。在業(yè)務(wù)交往中。品牌推廣工作人員的儀表和態(tài)度。很大程度上反映了企業(yè)風(fēng)貌。會(huì)對(duì)顧客心理產(chǎn)生影響。形成對(duì)企業(yè)或是對(duì)品牌的最初印象。③有進(jìn)取心。不怕困難。品牌推廣工作人員必須具備超越別人．不達(dá)目的不罷休的心理素質(zhì)；必須果斷．堅(jiān)毅．忍辱負(fù)重。不怕困難和挫折；要有完成各項(xiàng)品牌推廣任務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。④對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿。品牌推廣工作人員流動(dòng)性很大。企業(yè)很難直接控制他們。而且許多企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系掌握在品牌推廣工作人員手里。一旦他們離心。企業(yè)往往會(huì)遭受很大損失。⑤廣泛的聯(lián)系渠道。在其他條件相同的情況下。人際關(guān)系在業(yè)務(wù)往來(lái)中起著重要的作用。良好的人際關(guān)系能夠溝通信息。融洽氣氛。促進(jìn)交易。因此。在選拔推銷(xiāo)人員時(shí)。應(yīng)了解他們的對(duì)外關(guān)系。在考慮其他條件的前提下。最好選拔那些對(duì)外聯(lián)系較廣的人員。⑥擁有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧。品牌推廣工作人員必須具備熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)。掌握一定的推銷(xiāo)技巧。方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。為企業(yè)贏得更多的顧客。
(2)品牌推廣工作人員的培訓(xùn)。企業(yè)在完成招聘推銷(xiāo)人員工作之后。還不能立即讓他們從事品牌推廣工作。應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括下述幾個(gè)方面：①企業(yè)知識(shí)。具體如企業(yè)歷史．生產(chǎn)過(guò)程．技術(shù)能力．組織結(jié)構(gòu)．產(chǎn)品方向．經(jīng)營(yíng)方針．規(guī)章制度等等。通過(guò)培訓(xùn)。使其掌握企業(yè)的總體情況。②產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)。通過(guò)培訓(xùn)。使推銷(xiāo)員掌握產(chǎn)品的品種．用途．價(jià)格．包裝．操作．使用．維修．制造過(guò)程等各種知識(shí)。③市場(chǎng)知識(shí)。推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)行情．競(jìng)爭(zhēng)程度．需求分布．國(guó)家政策．地區(qū)特點(diǎn)等有較深的了解。能預(yù)見(jiàn)將來(lái)的變化趨勢(shì)。④用戶(hù)知識(shí)。包括用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣．需求情況．采購(gòu)系統(tǒng)．所屬部門(mén)．管理機(jī)構(gòu)等等。使之能夠抓住推銷(xiāo)的關(guān)鍵。⑤品牌推廣技巧。一個(gè)推銷(xiāo)人員的熟練程度取決于推銷(xiāo)技巧。這包括如何發(fā)現(xiàn)顧客并主動(dòng)地接近他們；如何處理好人際關(guān)系。與顧客打交道；如何克服心理和技術(shù)障礙。順利達(dá)成交易；如何與顧客保持聯(lián)系。鞏固產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。⑥業(yè)務(wù)程序和職責(zé)。要使推銷(xiāo)員掌握制訂計(jì)劃．安排時(shí)間．洽談．訂立合同．結(jié)算方法．開(kāi)銷(xiāo)范圍．旅行等各方面的知識(shí)。以便節(jié)約費(fèi)用并避免損失。增加銷(xiāo)售。
(3)品牌推廣工作人員的激勵(lì)。對(duì)于大多數(shù)品牌推廣工作人員來(lái)講。需要鼓勵(lì)和特殊的刺激才能努力工作。通常。激勵(lì)的力度越大。努力的程度會(huì)越高。就越有可能取得更大的成績(jī)。相應(yīng)地會(huì)得到更大的回報(bào)。進(jìn)而產(chǎn)生更大的滿(mǎn)意度。而滿(mǎn)意又能進(jìn)一步強(qiáng)化激勵(lì)。從手段來(lái)看。對(duì)品牌推廣工作人員的激勵(lì)可分為銷(xiāo)售定額激勵(lì)和銷(xiāo)售定額之外的其他激勵(lì)。①銷(xiāo)售定額激勵(lì)。許多企業(yè)根據(jù)年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定銷(xiāo)售定額。給每位人員規(guī)定一年中應(yīng)完成的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。根據(jù)定額完成情況來(lái)考慮報(bào)酬。合理的銷(xiāo)售定額應(yīng)該是品牌推廣工作人員經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的。這樣可促使他們盡最大努力去工作。并獲得最高的報(bào)酬。②其他激勵(lì)工具。除貨幣報(bào)酬外。還有幾種常見(jiàn)的激勵(lì)措施。比如公司可組織優(yōu)秀品牌推廣工作人員免費(fèi)到其他國(guó)家旅游；可以授予優(yōu)秀品牌推廣工作人員某種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；可以舉辦“銷(xiāo)售競(jìng)賽”來(lái)刺激品牌推廣工作人員努力工作；定期召開(kāi)品牌推廣會(huì)議也是一種重要的交流和激勵(lì)工具。讓品牌推廣工作人員交流經(jīng)驗(yàn)。互相促進(jìn)。
(4)評(píng)價(jià)品牌推廣人員。企業(yè)對(duì)品牌推廣人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。目的是能從品牌推廣人員那里獲得績(jī)效水平是否改變的評(píng)價(jià)。以此作為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)。
對(duì)品牌推廣人員的評(píng)估。包括以下幾點(diǎn)：①查閱．分析．綜合有關(guān)情-l報(bào)資料，取得評(píng)估的依據(jù)。②確立有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合本企業(yè)及實(shí)際情況進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。如一定時(shí)期內(nèi)每百萬(wàn)元銷(xiāo)售額所使用的工作人員數(shù)量；每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)；品牌推廣人員支出占總支出的百分比；一年內(nèi)開(kāi)辟了多少新客戶(hù)或者丟失了多少老顧客。等等。③對(duì)推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。這時(shí)的評(píng)估要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。只有將市場(chǎng)．競(jìng)爭(zhēng)．推廣成本等方面的因素考慮在內(nèi)。評(píng)價(jià)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才有意義。④品牌推廣的書(shū)面報(bào)告。對(duì)于建立定期報(bào)告制度的企業(yè)。品牌推廣人員應(yīng)定期以書(shū)面形式向總公司報(bào)告業(yè)務(wù)開(kāi)展情況。以作為對(duì)品牌推廣人員進(jìn)行評(píng)估的依據(jù)。銷(xiāo)售報(bào)告的內(nèi)容一般包括：一定時(shí)期內(nèi)工作人員訪問(wèn)顧客的人數(shù)與次數(shù)；推廣業(yè)務(wù)活動(dòng)的進(jìn)展程度；推廣費(fèi)用的升降原因及水平；顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品的滿(mǎn)意度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與銷(xiāo)售策略；未來(lái)市場(chǎng)潛力的發(fā)展變化。等等。企業(yè)應(yīng)在科學(xué)的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上。決定具體獎(jiǎng)懲措施。進(jìn)一步優(yōu)化人員推廣的整體規(guī)劃。

標(biāo)簽：包頭浙江濱州宜賓恩施廈門(mén) 四平三亞

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