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商標推廣工具的選擇

為達到商標推廣的目標。可以使用多種營業推廣工具。具體選擇其中哪一種。應考慮市場類型．競爭條件和各種工具的使用成本．使用特點等因素。推廣工具可分為對消費者的推廣工具．對經銷商的推廣工具和商業推廣工具三類。
1．針對消費者的商標推廣工具
直接面對消費者的營業推廣工具主要有：
(1)樣品。樣品是免費供應一定數量的某種產品或服務。免費贈送樣品是企業新產品打入市場時常用的方法。尤其適用于小商品。如糖果．飲料等。除贈送外。樣品也可以郵寄。或在商店中附送。或在街頭散發。當然也有低價出售試用樣品的。如“買一送一”的方式。贈送樣品是介紹新產品．推出新商標最有效．最昂貴的方法。
(2)減價。產品進入成熟期后。企業常以減價來吸引顧客。強化商標市場滲透力。擴大銷量。減價的常用方法是在商品原價的基礎上。提供給消費者一定的折扣。并在價格標簽或商品包裝上將折扣數標出。但必須說明企業并非出于質量問題而減價。讓消費者放心購買。
(3)交易印花。消費者在購買某一商品時。企業根據消費者購買商品的金額給予一定數量的印花。當消費者積累的印花票達到一定數目時。可到指定地點兌換某些指定商品。這種推廣方式有利于培養消費者偏好。形成商標忠誠。
(4)優惠券。優惠券是授權持有者在購買某種商品或某種商標的商品時。可享受一定折扣．免付一定金額的票據。企業可通過郵寄或附在其他商品中或隨報紙．雜志發送等方式。將優惠券贈給有關顧客。據專家認：為。優惠券要提供15％一20％的優惠才有效。優惠券主要適用于成熟商標的銷售。或鼓勵新產品的早期試用。
(5)有獎銷售。有獎銷售通常是在售貨時附送獎券。其中。小額獎品可立即兌獎。大額獎品一般擇期公開搖號抽獎。也可以將中獎標記預先封在商品包裝內。讓消費者購買商品時憑標記領獎。有獎銷售也是商標滲透的一種方法。有利于提高商標的市場影響力。
(6)贈獎。贈獎是低價出售或免費贈予某種商品。以此作為對購買某種特定產品的激勵。贈獎的形式。一種叫關聯贈品。消費者購買甲產品。-_可免費或廉價獲得乙產品，既可置于包裝內，也可附在包裝上，倘若包裝物本身是一個能重新使用的容器。也可作為一贈品。另一種是免費郵寄贈品。就是在收到消費者購買某商品的證據后。郵寄給他一種贈品。還有一種是把產品以低于正常零售價的價格出售給這一商品的購買者。有時。免費服務也可作為贈品看待。顯然。贈品是鼓勵消費者重復使用．培養消費忠誠的好形式。
(7)現金折扣。這一方法和減價不同。減價是消費者從零售商那里購買商品時所獲得的價格折扣。現金折扣則是購買過程結束之后從廠商那兒得到的價格削減。當消費者把具體購買憑證寄給廠商后。廠商會把購買價格的一部分作為折扣寄給消費者。這種方式既可以帶給消費者購物樂趣。又可以增加消費者的商標熱情。
(8)商品陳列和現場表演。這是在銷售現場的櫥窗或柜臺里專門布置某些商品。通過陳列或新產品使用示范等方式宣傳商標。來激發消費者的購買動機。
(9)免費試用。這是指通過邀請潛在購買者免費嘗試產品的方式。達到讓消費者了解商標之目的。比如。汽車經銷商通常免費鼓勵試車。以激發消費者的購買興趣。
(10)產品保證。當消費者對新商標的產品質量比較敏感時。對質量的承諾或保證也是一種重要的商標推廣促銷措施。企業如能提供比競爭對手更長的質量保證期。就會吸引更多消費者的注意。
除上述促銷工具外。對消費者的商標推廣還可以使用競賽或抽獎等方式。無論哪一種促銷工具。如果能和廣告手段結合起來使用。將會收到更加有效的推廣效果。
2．面對經銷商的商標推廣工具
制造商開展針對經銷商的營業推廣活動。是要達到以下目的：一是說服批發商和零售商經營制造商的某商標商品；二是鼓勵批發商和零售商購買比平常數量更多的商品。即大量進貨；三是激發批發商和零售商通過廣告．展示．削價等方式推銷制造商商標；四是刺激零售商及其銷售人員的商標推廣工作熱情。經常使用的推廣工具有：
(1)購買折扣。是指經銷商在一定時期內。經銷商每次購買得到的相對于報價的直接折扣。這種折扣使經銷商獲得利潤或廣告支出費用的補償。可以鼓勵中間商多經營老產品或有一定風險的新商標。
(2)津貼。這是制造商為鼓勵或感謝中間商的合作而給予其利益上的一種補償。具體包括：①存貨津貼是用以激勵中間商增加從制造商的進口量；②廣告津貼是制造商對經銷商代做產品廣告的酬謝；③陳列津貼是-___l為酬謝經銷商舉辦商品特別展示而給予的補貼。
(3)免費商品。在中間商購買某種產品達到一定數量時。制造商就為其提供一定數量的免費商品。
(4)推銷獎金。當經銷商或其推銷隊伍推銷制造商產品時。廠商要給予一定數額的推銷獎金。以獎勵那些推銷有功人員。可以是現金或禮品。
除上述推廣工具之外。對經銷商的營業推廣還包括商店布置．零售業務培訓．中間商競賽和合作廣告等形式。
3．其他商標推廣活動形式
運用其他商標推廣形式。可以吸引消費者購買或激勵營銷人員更加積極努力地去工作。從而取得理想的推廣效果。其他商標推廣形式主要包括：
(1)商業展覽和業務會議。由行業協會牽頭組織的商業展覽和業務會議。可以邊展覽邊交易。通過這種訂貨會或展銷會。可以接觸到其他促銷方式難以接觸到的潛在顧客。發現新的銷售渠道。爭取向消費者銷售更多的產品。
(2)銷售競賽。競賽對象包括推銷員和中間商。通過對有業績的推銷員或經銷負責人給予獎勵。目的是提高他們一定時期內的銷售額。對表現優秀者可讓其免費旅行．頒發獎金或贈送禮品等。當然。企業所制定的競賽目標是經過努力可以達到的。否則。推銷員和中間商便不會接受這種挑戰。
(3)特殊廣告品。這是商標營銷工作人員免費送給潛在顧客的價格低廉而有用的禮品。比如贈送印有商標名稱．標志的服裝．遮陽傘．提包。因為這些物品經常使用。以此類物品為載體的公司名稱和廣告信息就會經常出現在消費者面前。使人產生好感。

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