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商標延伸一定要有關聯性

產品范圍越廣泛,滿足各層次消費群體需求的可能性越大,越能給人以實力雄厚的感覺。商標延伸有上延下延之說,不論是上延或下延,其成功與失敗,不僅在于企業后勁之大小,更在于商標管理人員有無“上下其手”的本領。本節將著重介紹一些優秀的企業在上延和下延的決策中是怎樣運用商標延伸理論,結合自己的實力和市場需求以及消費群體的商標相關聯想,從而獲得成功的。
在商標延伸理論中,有幾種典型理論,一是相關論,它是商標延伸與管理方面很重要的一個理論依據。在相關論的指導下,般認為企業的兩個產品類別接近,技術很相同,那么就可以延伸。相關論的第一點是核心價值相關:它認為一個商標成長過程中能不能延伸,是用一商標還是多商標,這首先要以核心價值作為思考的理論基礎。如果核心價值相同的話,產品的物下理屬性就算相差很遠,也可以延伸。比如打火機和領帶為什么可以用同一個商標?因為它們都可以是奢侈商標,象征的是種身份。那么打火機的功能就已不是為了點火用的,眼鏡也并不只是真正來解決視力問題,其物理屬性和原始功能退化了。兩者從另一角度上相關起來。再如娃哈哈延伸為什么成功了是因為娃哈哈的產品給人的是一種溫、質量可靠、親和力強這形象,在這點上,它的果奶、純凈水的核心價值可以共溶,所以也能夠相關起來,可見,商標核心價值理論,打破了類別接近,技術相同的界線,為商標延伸提供了理論依據。
相關論的第二點是商標的準確定位,因為商標的準確定位,能保持價值取向的相同,所以,如果企業要進行跨行業的商標延伸,則更應注意使商標保持穩定,不引起消費者反感。一且其中某一個方面確定,其它各個方面的定位都必須與之保持價值取向的一致性。如果是生產化肥農藥的,現在你就不能見風使舵生產冰淇淋等冷飲,這樣的商標延伸讓消費者莫明其妙,因此為了保證商標延伸不致招來大的經營風險,企業商標定位既要著眼于現在,更要放眼于未來。一般說來,商標定位的最大范圍便是第一次使用這一商標的商品所屬的行業,如果企業想跨行業經營,則應考慮選擇多商標策略。千萬不能用原商標延伸,搞得驢唇不對馬嘴。
商標定位需要選準適當的角度,一般知名商標都是在商標定位方面獲得成功的商標,這包括兩層含義:1,商標名稱在消貴者心目中成為類別的替代物。如果企業能使商標在消費群體中占有先人為主的優勢,那么,在心理學所說的“初始效應”的作用下,該商標將給顧客深刻的印象和影響,極易成為類別產品的代名詞。例如,拜耳藥廠發明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先被消費者所接受,成為同類藥物的領導商標。結果,盡管“拜”不過是眾多同類藥品中的一個商標,但是,在消費者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林商標都成了拜耳的仿制品”;2.商標名稱在消費者心目中成為產品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現產品特征的商標,才能在顧客的心目中占據有利地位。關于這一點,有些專家評論說:在商標世界的今天消費者買的是商標,而不是產品。

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