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核心商標的利與弊

然而天下之事總是利害相因,有利亦必有害。核心商標之有利一面已如上述,而其潛伏的有害一面,至少包酒下述兩個因素:一是核心商標是代表公司的整體形象,一且核心商標發生危機,必將危及整個公司。二是核心商標必須承擔分商標的責任,很容易與分商標混滑,比較容易降低總商標的酒蓋能力,而且,分商標一旦發生危機,必將波及核心商標。這種事雖不說是屢見不鮮,但也不是絕無僅有,例如2001年9月發生的南京冠生園月餅陳餡事件更是如此。
2001年中央電視臺《新聞30分》有關南京冠生園月餅陳餡炒后再制成食品出售事報道播出后,全國各地的消貴者一方面對南京冠生園的惡劣做法表示不滿,但同時也紛紛去倌去電冠生園(集團)有限公司,向該公司的月餅產品以及其他產品的質量提出質疑,使該公司的享有中國馳名商標聲譽的冠生園商標和冠生園產品蒙受了聲譽和經濟上的重大損失,福州、山西、杭州、山東、石家莊、蘇州、常州等多家商場、超市打電話詢問與冠生園集團上海有限公司生產的月餅是否有關聯,有的超市提出將冠生園“生字牌月餅撤出柜臺,更有甚者全國各地許多消費者紛紛去信、去電,要求冠生園對其他產品的質量作回答,對此,冠生園(集團)有限公司副總經理張援朝說:冠生園(集團)有限公司與南京冠生園食品有限公司沒有任何資產關系。他說:冠生園(集團)有限公司創建于1918年,創始人洗冠生是當時全國較有名望的食品生產、銷售商,他在全國投資了20多家企業,解放后都收歸國有。目前重慶、南京、貴陽、昆明、成都等近十家冠生園都具有洗冠生的歷史痕跡。在上海也有工業冠生園和商業冠生園之分,1996年在上海市經委的支持下,上海工業冠生園與商業冠生園合并,在上海實現了冠生園字號的統一,以冠生園命名的企業在上海僅此冠生園(集團)有限公司一家。在全國還有多家冠生園設有統一字號”。
那么,既然如此,冠生園集團上海有限公司為什么對南京冠生園這一商標名號多年來都予以默認呢?難道就沒有考慮到作為核心商標的冠生園覆蓋了諸如大白兔奶糖、生字牌蜂蜜、月餅、冠生園牌冷凍米飯、拉面、素易鮮等多種產品嗎?難道就沒有考慮到處于異地的南京冠生園商標的食品一且出了問題會波及到所有冠生園的聲譽嗎,顯然,這是上海冠生園集團對核心商標的正負兩方面的影響估計不足之過。如果南京冠生園果真和冠生園集團上海有限公司沒有任何瓜葛牽連,冠生園集團上海有限公司為何不采取措施以維護自己這一核心商標呢。不管從哪方面說,南京冠生園月餅餡事件造成上海冠生園有限公司的損失,就上海冠生園來說是一次嚴重教訓,這個教訓不是別的,就是對核心商標的管理沒有引起足夠的重視。而南京冠生園本身,據當時報紙報道,由于月餅陳餡事件的曝光,使消費者對所有南京冠生園生產的食品都避之唯恐不及,甚至所有出售南京冠生園食品的超市和商店都成為消費者“禁足”之地,慌得這些超市和商店紛紛將南京冠生園的食品從貨架上撒了下來,以致南京冠生園一蹶不振,只有申請破產以了后事。其實當時南京冠生園若能采取緊急措施,立即召回所有冠生園月餅,通過媒體監視予以銷毀并向廣大消費者道款,以挽回影響,消費者還是能夠原諒的。而南京冠生園計不如此,反而百般辯護,說翻炒陳餡是尋常之事,各個廠家都不例外。如此一說立即招致消費者的更大憤慨,更引起同行的一致反駁,遂致一發不可收拾,自毀了商標,也自毀了企業。
另一個例子便是上文所提到的雀巢公司。二戰之后的50年代,嬰兒食品的銷售量劇增,雀巢公司利用雀巢商標的良好形象向國際市場投放了一種糖質煉乳,是一種專門為6個月以下嬰兒準備的母乳替代品。適逢1957年發達國家共出生晏兒440萬,所以這一年雀巢大發其財。
20世紀70年代,由于美歐經濟的衰退,導致其人口出生率的下降,雀巢公司不失時機地把開發和銷售全力轉向第三世界國家一一人口正急劇增長的地區。于是,西方一些實力雄厚的兒食品商也紛紛向不發達國家出售產品,但由于生活條件的限制,以及使用者不懂說明和不正確使用產品,導致晏兒死亡率上升。于是人們開始懷疑兒食品制造商,并就嬰兒食品以及由于不正確使用造成嬰兒死亡之間的關系進行討論。一位醫生的控告詞起了極大的“煽動”作用,這位醫生的控告詞說:日復日,你我都親眼目睹母親們不適當地給嬰兒喂奶,這對孩子們是有害無益,對母親喂奶的錯誤宣傳無異于犯罪。這正是針對雀巢公司的促銷活動而言。同時,雀巢公司在第三世界開設的眾多工作,存在著嚴重的質量控制問題。1977年4月,哥倫比亞總醫院早產病房里嬰兒死亡率突然上升,追根溯源,發現原因在于雀巢工廠滅菌不嚴,但是原因查明之前,已有25個嬰兒死亡。同樣是1977年,澳大利亞衛生部報告由于給嬰兒喂了巢奶制品,致使134名嬰兒得了嚴重疾病。
在市場營銷方面,專家們也認為雀巢進行了誤導。因為雀巢除了對消費者促銷外,還直接針對內科醫生和其他醫務人員;除通過電臺、雜志、廣告牌等多種媒體促銷外,還免費發送樣品奶匙、奶嘴、奶瓶等。公司通過奶護土來促銷產品,這些“奶護士”實際上是變相的推銷員,通過他們的職業活動,使人們忽視了母乳喂養的優點,忽視了使用嬰兒食品喂養嬰兒對社會和健康的影響。
面對廠廣大社會公眾的批評和責難,雀巢公司不但沒有從管理上采取積極的措施,以維護雀巢的核心商標形象,反而加大商品宣傳力度,結果招來了更嚴厲的批評,首先是英國一個慈善組織出版了一個小冊子,名叫《殺害婜兒的兇手》,接著德國的一些活動家又將這本小冊子改名為《雀巢殘害嬰兒》。此時,仗著財大氣粗的雀巢公司仍不思檢點,于是一場更大的反對雀巢的聲浪又從美國掀起,到1979年夏季,美國的聯合抵制雀巢的活動擴展到加拿大等諸多國家,成千上萬的人簽名抗議,呼吁從超級貨場的貨架上撤走雀巢公司的產品。這次聯合抵制運動還波及到大學校園,大學生們打著“砸爛雀巢”的標語,從牛奶、巧克力到茶葉、咖啡和化妝品統統成了他們抵制對象。
事態發展到如此地步,雀巢公司的上層管理者開始感到如坐針氈,再也不敢等閑視之了。于是決定成立“雀巢嬰兒食品審核委員會”以規范促銷人員的促銷活動,并與聯合國兒童委員會的代表合作,監督雀巢商標的不適當宜傳用語以挽回雀巢這一核心商標的形象,經過幾年時間的磨合,雀巢才又以一個新的形象出現在公共眼中。這次被稱為雀巢公司災難性經歷,成為許多公司的前車之鑒。
以上略舉中外兩個公司的事例,以說明對核心商標管理的重要性,也提醒擁有核心商標的企業和公司在建立核心商標之初就要把核心商標的管理提到議事日程上來,以免蹈前人之覆轍。

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