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核心商標(biāo)的利與弊

然而天下之事總是利害相因,有利亦必有害。核心商標(biāo)之有利一面已如上述,而其潛伏的有害一面,至少包酒下述兩個(gè)因素:一是核心商標(biāo)是代表公司的整體形象,一且核心商標(biāo)發(fā)生危機(jī),必將危及整個(gè)公司。二是核心商標(biāo)必須承擔(dān)分商標(biāo)的責(zé)任,很容易與分商標(biāo)混滑,比較容易降低總商標(biāo)的酒蓋能力,而且,分商標(biāo)一旦發(fā)生危機(jī),必將波及核心商標(biāo)。這種事雖不說是屢見不鮮,但也不是絕無僅有,例如2001年9月發(fā)生的南京冠生園月餅陳餡事件更是如此。
2001年中央電視臺《新聞30分》有關(guān)南京冠生園月餅陳餡炒后再制成食品出售事報(bào)道播出后,全國各地的消貴者一方面對南京冠生園的惡劣做法表示不滿,但同時(shí)也紛紛去倌去電冠生園(集團(tuán))有限公司,向該公司的月餅產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的質(zhì)量提出質(zhì)疑,使該公司的享有中國馳名商標(biāo)聲譽(yù)的冠生園商標(biāo)和冠生園產(chǎn)品蒙受了聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)上的重大損失,福州、山西、杭州、山東、石家莊、蘇州、常州等多家商場、超市打電話詢問與冠生園集團(tuán)上海有限公司生產(chǎn)的月餅是否有關(guān)聯(lián),有的超市提出將冠生園“生字牌月餅撤出柜臺,更有甚者全國各地許多消費(fèi)者紛紛去信、去電,要求冠生園對其他產(chǎn)品的質(zhì)量作回答,對此,冠生園(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理張?jiān)f:冠生園(集團(tuán))有限公司與南京冠生園食品有限公司沒有任何資產(chǎn)關(guān)系。他說:冠生園(集團(tuán))有限公司創(chuàng)建于1918年,創(chuàng)始人洗冠生是當(dāng)時(shí)全國較有名望的食品生產(chǎn)、銷售商,他在全國投資了20多家企業(yè),解放后都收歸國有。目前重慶、南京、貴陽、昆明、成都等近十家冠生園都具有洗冠生的歷史痕跡。在上海也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分,1996年在上海市經(jīng)委的支持下,上海工業(yè)冠生園與商業(yè)冠生園合并,在上海實(shí)現(xiàn)了冠生園字號的統(tǒng)一,以冠生園命名的企業(yè)在上海僅此冠生園(集團(tuán))有限公司一家。在全國還有多家冠生園設(shè)有統(tǒng)一字號”。
那么,既然如此,冠生園集團(tuán)上海有限公司為什么對南京冠生園這一商標(biāo)名號多年來都予以默認(rèn)呢?難道就沒有考慮到作為核心商標(biāo)的冠生園覆蓋了諸如大白兔奶糖、生字牌蜂蜜、月餅、冠生園牌冷凍米飯、拉面、素易鮮等多種產(chǎn)品嗎?難道就沒有考慮到處于異地的南京冠生園商標(biāo)的食品一且出了問題會(huì)波及到所有冠生園的聲譽(yù)嗎,顯然,這是上海冠生園集團(tuán)對核心商標(biāo)的正負(fù)兩方面的影響估計(jì)不足之過。如果南京冠生園果真和冠生園集團(tuán)上海有限公司沒有任何瓜葛牽連,冠生園集團(tuán)上海有限公司為何不采取措施以維護(hù)自己這一核心商標(biāo)呢。不管從哪方面說,南京冠生園月餅餡事件造成上海冠生園有限公司的損失,就上海冠生園來說是一次嚴(yán)重教訓(xùn),這個(gè)教訓(xùn)不是別的,就是對核心商標(biāo)的管理沒有引起足夠的重視。而南京冠生園本身,據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)紙報(bào)道,由于月餅陳餡事件的曝光,使消費(fèi)者對所有南京冠生園生產(chǎn)的食品都避之唯恐不及,甚至所有出售南京冠生園食品的超市和商店都成為消費(fèi)者“禁足”之地,慌得這些超市和商店紛紛將南京冠生園的食品從貨架上撒了下來,以致南京冠生園一蹶不振,只有申請破產(chǎn)以了后事。其實(shí)當(dāng)時(shí)南京冠生園若能采取緊急措施,立即召回所有冠生園月餅,通過媒體監(jiān)視予以銷毀并向廣大消費(fèi)者道款,以挽回影響,消費(fèi)者還是能夠原諒的。而南京冠生園計(jì)不如此,反而百般辯護(hù),說翻炒陳餡是尋常之事,各個(gè)廠家都不例外。如此一說立即招致消費(fèi)者的更大憤慨,更引起同行的一致反駁,遂致一發(fā)不可收拾,自毀了商標(biāo),也自毀了企業(yè)。
另一個(gè)例子便是上文所提到的雀巢公司。二戰(zhàn)之后的50年代,嬰兒食品的銷售量劇增,雀巢公司利用雀巢商標(biāo)的良好形象向國際市場投放了一種糖質(zhì)煉乳,是一種專門為6個(gè)月以下嬰兒準(zhǔn)備的母乳替代品。適逢1957年發(fā)達(dá)國家共出生晏兒440萬,所以這一年雀巢大發(fā)其財(cái)。
20世紀(jì)70年代,由于美歐經(jīng)濟(jì)的衰退,導(dǎo)致其人口出生率的下降,雀巢公司不失時(shí)機(jī)地把開發(fā)和銷售全力轉(zhuǎn)向第三世界國家一一人口正急劇增長的地區(qū)。于是,西方一些實(shí)力雄厚的兒食品商也紛紛向不發(fā)達(dá)國家出售產(chǎn)品,但由于生活條件的限制,以及使用者不懂說明和不正確使用產(chǎn)品,導(dǎo)致晏兒死亡率上升。于是人們開始懷疑兒食品制造商,并就嬰兒食品以及由于不正確使用造成嬰兒死亡之間的關(guān)系進(jìn)行討論。一位醫(yī)生的控告詞起了極大的“煽動(dòng)”作用,這位醫(yī)生的控告詞說:日復(fù)日,你我都親眼目睹母親們不適當(dāng)?shù)亟o嬰兒喂奶,這對孩子們是有害無益,對母親喂奶的錯(cuò)誤宣傳無異于犯罪。這正是針對雀巢公司的促銷活動(dòng)而言。同時(shí),雀巢公司在第三世界開設(shè)的眾多工作,存在著嚴(yán)重的質(zhì)量控制問題。1977年4月,哥倫比亞總醫(yī)院早產(chǎn)病房里嬰兒死亡率突然上升,追根溯源,發(fā)現(xiàn)原因在于雀巢工廠滅菌不嚴(yán),但是原因查明之前,已有25個(gè)嬰兒死亡。同樣是1977年,澳大利亞衛(wèi)生部報(bào)告由于給嬰兒喂了巢奶制品,致使134名嬰兒得了嚴(yán)重疾病。
在市場營銷方面,專家們也認(rèn)為雀巢進(jìn)行了誤導(dǎo)。因?yàn)槿赋渤藢οM(fèi)者促銷外,還直接針對內(nèi)科醫(yī)生和其他醫(yī)務(wù)人員;除通過電臺、雜志、廣告牌等多種媒體促銷外,還免費(fèi)發(fā)送樣品奶匙、奶嘴、奶瓶等。公司通過奶護(hù)土來促銷產(chǎn)品,這些“奶護(hù)士”實(shí)際上是變相的推銷員,通過他們的職業(yè)活動(dòng),使人們忽視了母乳喂養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn),忽視了使用嬰兒食品喂養(yǎng)嬰兒對社會(huì)和健康的影響。
面對廠廣大社會(huì)公眾的批評和責(zé)難,雀巢公司不但沒有從管理上采取積極的措施,以維護(hù)雀巢的核心商標(biāo)形象,反而加大商品宣傳力度,結(jié)果招來了更嚴(yán)厲的批評,首先是英國一個(gè)慈善組織出版了一個(gè)小冊子,名叫《殺害婜兒的兇手》,接著德國的一些活動(dòng)家又將這本小冊子改名為《雀巢殘害嬰兒》。此時(shí),仗著財(cái)大氣粗的雀巢公司仍不思檢點(diǎn),于是一場更大的反對雀巢的聲浪又從美國掀起,到1979年夏季,美國的聯(lián)合抵制雀巢的活動(dòng)擴(kuò)展到加拿大等諸多國家,成千上萬的人簽名抗議,呼吁從超級貨場的貨架上撤走雀巢公司的產(chǎn)品。這次聯(lián)合抵制運(yùn)動(dòng)還波及到大學(xué)校園,大學(xué)生們打著“砸爛雀巢”的標(biāo)語,從牛奶、巧克力到茶葉、咖啡和化妝品統(tǒng)統(tǒng)成了他們抵制對象。
事態(tài)發(fā)展到如此地步,雀巢公司的上層管理者開始感到如坐針氈,再也不敢等閑視之了。于是決定成立“雀巢嬰兒食品審核委員會(huì)”以規(guī)范促銷人員的促銷活動(dòng),并與聯(lián)合國兒童委員會(huì)的代表合作,監(jiān)督雀巢商標(biāo)的不適當(dāng)宜傳用語以挽回雀巢這一核心商標(biāo)的形象,經(jīng)過幾年時(shí)間的磨合,雀巢才又以一個(gè)新的形象出現(xiàn)在公共眼中。這次被稱為雀巢公司災(zāi)難性經(jīng)歷,成為許多公司的前車之鑒。
以上略舉中外兩個(gè)公司的事例,以說明對核心商標(biāo)管理的重要性,也提醒擁有核心商標(biāo)的企業(yè)和公司在建立核心商標(biāo)之初就要把核心商標(biāo)的管理提到議事日程上來,以免蹈前人之覆轍。

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