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商標的名人效應必須名符其實

商標則不然,這里講的商標當然是成功的商標,不是那種泡沫商標,因為泡沫商標沒有優良的產品質量為基石,全靠廣告中的名人效應和文字游戲,全靠漫天謊語和大言不慚,好像演員演關公和張飛一樣,雖涂紅抹黑,打扮成紅臉關公和黑臉張飛,但畢竟舞不動“丈八蛇矛”和“青龍偃月”,畢竟沒有“溫酒新華雄”之勇和“喝斷橋梁水倒流之勢”,等到曲終人散,帷幕落下,關公和張飛也就隨著洗滌“臉譜”的肥皂水而化為泡沫。“鈣中蓋”盡管有幾位名演員竭盡裝腔作勢之能事,但當觀眾對名演員個個都有風濕性關節炎產生懷疑時,演員們的出色演技也就不能引起觀眾的興趣了。
成功的商標,則如好的作品一樣,來源于生活,在意境中升華,靠的是產品的優良品質,靠的是完美的售前售后服務,靠的是文化品味和卓著的聲譽,靠的是企業的良好形象,當這些在消費者心中形成一朵美麗的花朵時,消費者就產生摘取的欲望,這時,消費者買的是商標而不是貨物。
當這個商標貼在某一貨物上時,消費者只注意商標的真偽了,這就是商標可以延伸,可以擴展,可以衍生的原因和道理當然,它的前提是廠家對商標的忠誠度不變。廠家對商標的忠誠度不變,換來的是消費者對商標的忠誠度的癡迷,盡管產品在允許的范圍內延伸、擴展,也絕不會影響商標在消費者心中的地位。而且商標系列產品覆蓋面越大,占有市場份額越多,越能提高商標的知名度。可見,商標壽命的無限,歸根結底,還在于企業和消費者對商標的是否忠誠,離開忠誠談商標壽命,猶如“求木之長者,不固其根本,望流之遠者,不浚其泉源”。試看世界上各大商標的壽命,哪一個不是對商標傾注無限忠減,從喝的可ロ可樂和百事可樂,到吃的麥當勞快餐、肯德基炸雞;從頸上戴的“金利來”到手腕上帶的“尼瓦達”(EIR);從男土的自豪“雅戈爾”和“八仟代”到女土的驕做“斯爾麗”和“馬天奴”;從坐下的棄馳”和“沃爾沃”到洗衣間的“小天鵝”和“榮事達”絕沒有一家是從僥幸中能茍且偷生的。絕不是像某個人所說的那樣一假話說了一萬遍也就成了真話一一那只是“掩耳盜鈴”的伎倆也是商標管理的一個必須理解的課題。
正如一位商標管理經理所說的那樣,好產品她無法不落伍,而好商標則有計葆青春。現今市場相互競爭的同類同質產品和替代產品繁多,一些企業還停留在廣告和產品推銷上,忽視商標價值,更有甚者,將產品經營或營銷認為就是商標管理。企業認為商標需要大量的投資,因而放棄去培育商標。殊不知,商標是產品走向國際市場的通行證。企業要適應消費者需求,使產品在消費者挑剔的眼光中發展,就必須走商標管理之路。這也是落伍產品的自救和惟一的出路。

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