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提及商標,最為相關(guān)的名詞當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品與商標有扯不開的聯(lián)系,但畢竟兩者不能等同沒有好產(chǎn)品,商標就缺少應(yīng)有的堅實根基;但是,有了好產(chǎn)品,卻不一定能成為好商標。這是商標與產(chǎn)品關(guān)系的理性認識。應(yīng)該說產(chǎn)品是具體的,商標是抽象的、精神的,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的實物,商標是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,商標卻難以侵犯。產(chǎn)品極易過時落伍,但成功的商標卻能旺氣常存。這就是產(chǎn)品與商標的本質(zhì)區(qū)別。
確切地說產(chǎn)品是具體的,消費者可以觸摸、感覺;產(chǎn)品是物理屬性的組合,具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求如車可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒,音樂能夠令人偷悅等等。
商標是抽象的,是消費者對產(chǎn)品一切感受的總合。它貫注了消費者的情緒、認知及行為。例如,產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。
例如,戴手表,是用以掌握時間,還是用名牌來烘托自己應(yīng)該說,兩者都是。
一塊普通的手表只要幾十元、幾百元,而一塊勞力士或雷達表卻可以高達幾千元甚至幾萬元、十幾萬元。這10倍乃至上百倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?
同樣的產(chǎn)品,貼不貼商標標簽對消費者而言意義完全不ー樣。
一件西服或T恤,如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息,你穿著它時的感覺也許就是顏色、款式、質(zhì)地而已。但若西服、T恤上印有“皮爾?卡丹”、“雅戈爾”或“夢特嬌”的標識,穿著者就會有一種高雅,酒脫的感覺。而當(dāng)T恤上印有耐克的商標標識(“V")時,浮上你心頭的或許又變成了一位執(zhí)著追求勝利、實現(xiàn)自我超越的運動明星形象。
同樣是西服或T恤,它們的使用功能是一樣的,卻因商標不同,而帶給消費者截然不同的心理感受和個性體驗,商標帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有商標的產(chǎn)品并愿意付出更多的代價。可見商標能讓產(chǎn)品升華,而產(chǎn)品則僅僅是產(chǎn)品而已。
很顯然,當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時,商標將取代產(chǎn)品本身的使用功能,是提供消費者購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的竟爭亦變成商標與商標的競爭。
但是從產(chǎn)品到商標卻不是個簡單的過程。我們知道,每個商標之下至少都有一個產(chǎn)品,卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個商標。它需要企業(yè)的經(jīng)營者、商標管理人員、商標營銷員以及消費者經(jīng)過一定時間的錘煉與打造,才能塑造出一個商標來。

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產(chǎn)品和商標是兩位一體嗎