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品牌經(jīng)理的職責(zé)

品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等問(wèn)題。品牌經(jīng)理的工作難點(diǎn)在于，由于缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制和明晰的行政制度，其他部門(mén)不太配合品牌管理的工作。品牌經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的工作不同，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注于及時(shí)處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長(zhǎng)期性的工作，要靠持續(xù)的行動(dòng)才能達(dá)到目的。因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來(lái)衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。大致來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)以下兩個(gè)方面的工作。
第一，品牌經(jīng)理需要在對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者和外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查分析研究的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重于細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位及在此基礎(chǔ)上的品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略，而戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涉及短期內(nèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道選擇、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的具體擬定。
第二，品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能部門(mén)去實(shí)施圍繞品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合和相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在公司內(nèi)部，品牌經(jīng)理是消費(fèi)者的代言人；而針對(duì)于外部市場(chǎng)，品牌經(jīng)理則是公司內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)力量的組織者和推動(dòng)者。
品牌經(jīng)理的具體工作在戰(zhàn)略分解，執(zhí)行，市場(chǎng)策略制定，品牌策略制定層面，其具體工作表現(xiàn)為：
分解、執(zhí)行公司發(fā)展戰(zhàn)略層面，對(duì)公司的ERP品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，樹(shù)立品牌形象并不斷強(qiáng)化，使之與目標(biāo)受眾心目中的形象進(jìn)行互動(dòng)；進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，建立并維護(hù)品牌資產(chǎn)。
市場(chǎng)策略制定層面，決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。
在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：
確定品牌識(shí)別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具與品牌的關(guān)系，使它的風(fēng)格、調(diào)性高度統(tǒng)一。
品牌研究，負(fù)責(zé)通過(guò)產(chǎn)業(yè)廣告投放情況以及媒介投放監(jiān)測(cè)進(jìn)行定性與定量的研究；分析其SWOT，以對(duì)品牌長(zhǎng)期策略的發(fā)展起參考作用；為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。
完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系，如渠道、合作伙伴、管理企業(yè)品牌樹(shù)（品牌架構(gòu)）。
內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展。
如果從管理的四個(gè)要素———計(jì)劃、控制、組織以及領(lǐng)導(dǎo)來(lái)看，品牌經(jīng)理的工作是一個(gè)很具挑戰(zhàn)性的工作；其最大的挑戰(zhàn)性在于建立體系的同時(shí)必須不斷地創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于對(duì)市場(chǎng)以及客戶(hù)心理的深刻洞察，對(duì)于公司戰(zhàn)略的準(zhǔn)確理解，對(duì)于品牌與客戶(hù)之間的關(guān)系的完美掌控。在當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，管理越發(fā)強(qiáng)調(diào)整合資源，品牌經(jīng)理在企業(yè)整合管理中的地位也越來(lái)越高。
我們來(lái)看看首先使用品牌經(jīng)理制的寶潔公司的品牌經(jīng)理是怎樣工作的：在PG，品牌管理與其他部門(mén)不同，這里更緊張，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。在其他部門(mén)，員工條件成熟就會(huì)獲得晉升，而且即便他們?cè)谀骋粚右呀?jīng)達(dá)到頂峰也會(huì)受到重視。與之相反，品牌管理的提升則是一個(gè)快車(chē)道，經(jīng)理們都有一種“要么上，要么出局”的感覺(jué)。自１９３１年該系統(tǒng)實(shí)施以來(lái)，PG的每位首席執(zhí)行官均是沿著品牌管理的階梯上去的。實(shí)際上，公司９０％的管理職位均是由品牌管理的畢業(yè)生填充。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從RD（研發(fā)）出來(lái)后，就會(huì)指定給一個(gè)品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理的職責(zé)就是確保產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而保證該產(chǎn)品品牌的成功。由于所有品牌都在爭(zhēng)奪同樣的資源，品牌經(jīng)理必須是有說(shuō)服力的鼓吹者，他們必須達(dá)到目標(biāo)。要做到這些，不僅依賴(lài)于他們自身的動(dòng)力，而且還得看他們對(duì)顧客的理解程度。PG對(duì)顧客的言語(yǔ)總是洗耳恭聽(tīng)，品牌經(jīng)理花費(fèi)大量時(shí)間研究消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，直接觀察消費(fèi)者行為，有時(shí)還親自主持研究。在公司里，品牌經(jīng)理對(duì)自己品牌的了解得比任何人都全面，包括頂頭上司。他們的品牌知識(shí)會(huì)不斷受到考驗(yàn)。比如，PG首席執(zhí)行官曾詢(xún)問(wèn)美國(guó)“海飛絲”品牌經(jīng)理中國(guó)人頭皮屑的發(fā)生率。當(dāng)然品牌經(jīng)理過(guò)關(guān)是沒(méi)有問(wèn)題，但要點(diǎn)是一語(yǔ)中的，即了解你的品牌。
期望升職的品牌經(jīng)理還要具有彈性。在被擊倒時(shí)，他們得爬起來(lái)加倍努力。品牌經(jīng)理不能害怕打破常規(guī)或者為達(dá)到目標(biāo)挑戰(zhàn)上司。實(shí)際上在品牌管理中鼓吹“推回”概念，瑞奇·翁在升為負(fù)責(zé)普佛絲面巾紙的品牌經(jīng)理時(shí)就運(yùn)用了“推回”做法。他剛接手不久，恰好有機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)一種延伸產(chǎn)品，這種產(chǎn)品很容易生產(chǎn)，而且在概念測(cè)試和盲測(cè)中都表現(xiàn)不錯(cuò)，瑞奇·翁建議馬上推入市場(chǎng)，可他的老板認(rèn)為新品牌必須經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試市場(chǎng)環(huán)境。翁擔(dān)心延遲市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)打壓PG，所以堅(jiān)持與上司和分部總經(jīng)理一起審認(rèn)這一問(wèn)題。分部總經(jīng)理同意翁的意見(jiàn)，產(chǎn)品先被推入一個(gè)主要市場(chǎng)進(jìn)行“物流測(cè)試”，確保生產(chǎn)和分銷(xiāo)沒(méi)有差錯(cuò)，然后在全國(guó)發(fā)起進(jìn)攻。
品牌經(jīng)理并非孤身作戰(zhàn)，他們的成功依賴(lài)于其他團(tuán)隊(duì)的合作和支持，對(duì)這些人品牌經(jīng)理沒(méi)有權(quán)力管，他們必須能夠領(lǐng)導(dǎo)那些他們沒(méi)權(quán)管的人，通過(guò)為每個(gè)人創(chuàng)造贏的機(jī)會(huì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)他人。特別是他們幫助他人解決問(wèn)題并提供反饋意見(jiàn)，以鼓勵(lì)創(chuàng)造性主意。
為配合品牌經(jīng)理的兩大職責(zé)，企業(yè)一般會(huì)賦予品牌經(jīng)理們具有實(shí)質(zhì)性意義的三大權(quán)力，使得他們真正意義上承擔(dān)起品牌管理者的責(zé)任：
第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)。品牌經(jīng)理有權(quán)在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌定位，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議。以品牌經(jīng)理牽頭，科研部門(mén)深入加入，其他相關(guān)部門(mén)予以全力配合是多數(shù)企業(yè)在實(shí)踐操作中逐步摸索出來(lái)并不斷完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。
第二，整體市場(chǎng)活動(dòng)組織權(quán)。具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理有權(quán)全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)費(fèi)用的使用。盡管在財(cái)務(wù)概念上市場(chǎng)費(fèi)用體現(xiàn)為費(fèi)用支出，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為這種支出是公司持續(xù)性收入的保證甚至是源泉。因此，市場(chǎng)費(fèi)用全部由品牌經(jīng)理決定，有利于品牌市場(chǎng)活動(dòng)得以有效持續(xù)的推行。
第三，產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)。上海家化產(chǎn)品的價(jià)格制定，不同于傳統(tǒng)意義上的以成本為導(dǎo)向的價(jià)格制定方法。品牌經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的控制是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以毛利為杠桿，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品制造成本、批發(fā)價(jià)格以及零售價(jià)格全面負(fù)責(zé)，這樣的價(jià)格管理體系有利于品牌經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)以及生產(chǎn)成本的改變來(lái)及時(shí)調(diào)整品牌的價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己的品牌獲得更多的利潤(rùn)。

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