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挑戰(zhàn)型品牌通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名(但不是第一名)的大企業(yè)。他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額。因此。這種戰(zhàn)略無(wú)異于向領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略。所以被稱作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。
1．明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
挑戰(zhàn)型品牌首先必須確定其戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)占有率。并且認(rèn)為增加市場(chǎng)占有率將會(huì)獲得更大的利益。骨標(biāo)的決定不管是要擊垮競(jìng)爭(zhēng)者或者降低競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。都應(yīng)該考慮誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者。基本上說(shuō)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可在下列三種類型的企業(yè)中選擇一種進(jìn)行攻擊：
(1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
這是一種具有高風(fēng)險(xiǎn)但是具有潛在高報(bào)酬的策略；而且如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”。且無(wú)法為市場(chǎng)服務(wù)時(shí)。這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費(fèi)者的需要或者是不滿之處。如果有一種實(shí)質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿足時(shí)。則就給挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)戰(zhàn)略性的目標(biāo)市場(chǎng)。
(2)攻擊那些與自己規(guī)模相當(dāng)。但經(jīng)營(yíng)不良且財(cái)務(wù)狀況不佳的公司
攻擊者必須時(shí)時(shí)刻刻地調(diào)查消費(fèi)者的滿意程度。以及潛在的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。假如其他企業(yè)資源有限。那么即使采取正面的攻擊亦能奏效。
(3)它可以攻擊地方性的或者區(qū)域性的營(yíng)運(yùn)與財(cái)務(wù)狀況均不佳的企業(yè)
很多大公司之所以有今日的規(guī)模。并非靠彼此爭(zhēng)奪顧客而來(lái)的。主要是靠著爭(zhēng)取一些“小企業(yè)”或者“小公司”的顧客而日漸壯大的。
由此可知。選擇競(jìng)爭(zhēng)者與選擇目標(biāo)。是相互關(guān)聯(lián)的。如果攻擊的對(duì)象是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。則其目標(biāo)可能是奪取某些市場(chǎng)占有率。若所攻擊的對(duì)象是地方性的小企業(yè)。則其目標(biāo)可能是將此一些小企業(yè)逐出市場(chǎng)。不論是在何種情況下。最重要的原則依然是：每一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)都必須指向一個(gè)明確規(guī)定的。決定性的以及可以達(dá)到的目標(biāo)。

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挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略