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品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是除了價格競爭以外的一切競爭,諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務(wù)競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競爭。產(chǎn)品差別化競爭作為非價格競爭手段,是與品牌價格競爭手段相對應(yīng)的另競爭手段。在非價格競爭中,產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計、樣式、功能、包裝、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等等,從有關(guān)產(chǎn)品的形成和實體的所有要素,到該企業(yè)為品牌提供的所有有形服務(wù)和無形服務(wù),以及各種傳媒、公關(guān)活動,都作為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈,品牌的非價格競爭愈益成為比價格競爭更重要的競爭方式。
品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容:
(1)品牌的質(zhì)量競爭。在價格相同或相近的情況下,往往以質(zhì)取勝。質(zhì)量包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、包裝質(zhì)量以及品牌在消費者心目中應(yīng)有的質(zhì)量。改進質(zhì)量又涉及機器設(shè)備和工藝技術(shù)的改造和更新,涉及原材料的優(yōu)選、把關(guān)和改進,涉及新技術(shù)的研究開發(fā)與采用,涉及質(zhì)量管理與監(jiān)督的全過程。
(2)品牌的功能競爭。功能從廣義來說也是一種質(zhì)量。但功能主要是適應(yīng)時代性需和消費者需求目標的一種設(shè)計和配備。功能應(yīng)有針對性并定位準確。有的需要多種功能,有的則只需要單一功能。有的功能重在創(chuàng)新和時尚,如信息化、數(shù)字化、環(huán)保化風(fēng)行綠色產(chǎn)品)、方便化、高智能化、操作簡易化等;有的功能則重在傳統(tǒng)和懷舊,如古玩、收藏品、某些裝飾品等。功能設(shè)計與開發(fā)要有針對性,根據(jù)不同的消費群體的特殊需要,設(shè)計與開發(fā)出具有不同特色功能的產(chǎn)品和服務(wù)。
(3)品牌的品種競爭。品種、規(guī)格、款式、花色等等,廣義地說也應(yīng)屬于質(zhì)量的內(nèi)容。但它又有不同的要求。消費者的需求是多樣化的、多層次的,也是多變的,因此,品種、規(guī)格、款式、花色應(yīng)豐富多彩,以適應(yīng)不同消費群體的不同需求。
(4)品牌的服務(wù)競爭。售后服務(wù)是消費者最關(guān)心的,如家電(空調(diào)等)上門安裝、修、調(diào)試等。海爾的星級服務(wù)主要是售后服務(wù)。服務(wù)不僅是指售后服務(wù),而且包括售服務(wù)和售中服務(wù)。在品牌競爭中,企業(yè)紛紛打起“服務(wù)牌”,提供全過程、全方位服務(wù)在服務(wù)中樹立品牌形象和品牌忠誠。
(5)品牌的形象競爭。品牌形象是一個綜合性的意念,是消費者對某一品牌的總體看法和評價,它應(yīng)該是品牌的質(zhì)量、品種、功能、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)。但是品牌形象的塑造則需要宣傳和介紹,把品牌的內(nèi)在優(yōu)點推薦給廣大消費者,因此,品牌形象的具體運作是通過廣告、公關(guān)、I設(shè)計以及其他形式予以推介,使品牌在消費者心目中樹立起良的形象和信譽。但是,品牌形象的塑造一定要符合品牌本身的內(nèi)在品質(zhì)和具體實際,否則就會適得其反。

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