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商標的產品組合

產品組合策略是整個市場營銷組合戰略的基石。商標的產品組合包括產品結構組合策略、商標決策、產品包裝策略、新產品開發策略等內容。關于商標決策,我們將辟專章進行闡述。這里只講產品結構、產品包裝、新產品開發三個方面的內容
(1)產品結構組合。當企業生產多種產品時,就有一個產品結構組合的問題。企業全部產品的結構或構成由若干產品線和產品項目組成。產品線是指一組密切相關的產品,它們有相似的功能,能滿足消費者同質的需要,但在規格、檔次、款式等方面有所不同。產品線由若干產品項目組成,產品項目就是規格、檔次、商標和款式有所不同的單個種。企業產品結構組合包括以下幾方面:①產品組合寬度。它是指一個企業擁有多少個產品大類,多少條產品線。多則為寬,少則為容。②產品組合長度。它是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。③產品組合的深度。它是指產品大類中每種產品有多個花色品種規格,多者為深,少者為淺。④產品組合的關聯性。它是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。企業在商標的產品組合營銷中,應綜合考慮產品組合的寬度、長度、深度和關聯性等因素,選擇最優的產品組合。要根據市場情況的變化,或擴大產品組合,或減少產品組合,或延伸產品組合,使業通過產品結構組合的調整和優化,更好地適應市場需求,提高企業的經濟效益。
(2)產品包裝組合。企業的產品包裝應有利于保護產品、使用方便、便于運輸保管與陳列,并做到美觀大方。從產品的不同特性出發,考慮消費者的心理,企業的產品包裝組合可以采用如下策略:①同類型包裝策略。企業將其所生產的各種產品,在包裝上采用相同的圖案,相近的顏色,體現共同的特色,給消費者以整體的良好形象。②異類型包裝策略。企業對于其生產的不同產品分別采用不同的包裝設計,使用不同的圖案,不同的顏色,不同的材料,以凸顯各種產品各自不同的特色。③配套包裝策略。企業可根據消費者心理和購買習慣,將多種相關配套的包裝放在同一包裝物中,一并出售。④等級包裝策略。企業應根據不同消費群體的購買力水平或消費用途,采用不同的等級包裝,即對高檔優質產品采用優質包裝,對一般產品采用普通包裝。⑤多用途包裝策略。包裝物可有多種用途,當產品使用完之后,包裝物仍可作他用。⑥附贈品包裝策略。在某些產品包裝中附贈配套用品或贈券以吸引顧客。⑦更新包裝策略。為了更好地促銷而改進包裝設計、改變包裝材料等。
(3)新產品開發組合。企業面臨激烈的市場競爭,其產品必須不斷更新換代才能適應市場需求,這就必須經常進行新產品開發,以保持和提高自己的競爭力。新產品可劃分為全新產品、換代產品、改進變異產品、引進外來產品四大類型。企業進行新產品開發,必須以市場為導向,根據市場情況的變化及其發展趨勢預測,結合企業自身的條件,科學合理地進行決策。新產品開發一般經過以下幾個程序:①新產品構思。在提出滿足一種新需求的各種不同設想的基礎上,將可行的有代表性的種種設想加以綜合、分析、比較,逐漸形成比較系統的新產品概念。新產品構思的來源首先是目標市場上消費者的需求時,企業在市場上的競爭者、科學技術成果和發展動向、企業內部的各類人員(尤其是營銷人員和高級管理人員)、經銷商等方面的情況或意見,也都是新產品構思的重要來源。②方案篩選。企業提出若干個新產品構思以后,應從中進行篩選。這就要進行可行性分析,周密調查和反復論證,從中選擇出與本企業發展目標相一致、與本企業資源條件相適應、具有發展潛力和良好市場前景的方案。③前期開發。方案確定后,進行技術準備、資金籌措、人員培訓等前期工作。④設計、工藝準備及試制。這是新產品的實際開發階段,具有決定性意義。企業應統一部署,周密安排,集中力量,多方協調,高質量、高效率地開發出新產品。⑤制定初步營銷規劃。對新產品將來在市場中的定位、消費者購買行為、產品預期價格、渠道、銷售量、利潤率、營銷預算、市場營銷組合策略等進行初步規劃與安排。市場試銷。將新產品進行少量生產,投放到有代表性的小范圍市場進行試商標戰略寫決策銷,以檢驗其市場效應。試銷的結果如何,對是否轉入大批量生產是非常重要的檢測⑦商業性投放。新產品經過試銷,如果效果很好,企業就應在進一步搞好市場調查的基礎上果斷決策,進行大批量生產,投放到市場,并及時根據市場需求變化來調整商業性投放的目標和范固。③開發反饋。新產品投放市場后,要及時收集反饋信息,進行合理的再開發,以進一步改進新產品。新產品投放市場后,還須通過新產品的擴散過程,讓廣大消費者逐步認知并普遍接受,從而占領和擴大市場。

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