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商標的渠道組合

商標的營銷渠道是商標及其所代表的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費者手中所經(jīng)過的通道。在市場營銷學(xué)中,營銷渠道又稱分銷渠道或配銷通路,它與貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)中的商品流通渠道具有大體相同的含義,都是指產(chǎn)品從制造商手中傳到消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連續(xù)起來的通道。有所區(qū)別的是,市場營銷學(xué)中的分銷渠道主要是從企業(yè)微觀角度出發(fā)的,是企業(yè)的營銷活動內(nèi)容。貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)中的商品流通渠道主要是從中觀角度、社會角度講的而不是從某一企業(yè)角度講的,因此常有工業(yè)品流通渠道、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道、消費品流通渠道、生產(chǎn)資料流通渠道等說法。
營銷渠道按產(chǎn)品在流通過程中是否經(jīng)過中間商來分類,可分為直接渠道和間接渠道直接渠道是產(chǎn)品由制造商直接銷售給最終消費者和用戶,不經(jīng)過任何中間商。間接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的過程中要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)即中間商的渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少,又可以分為一個中間環(huán)節(jié)、兩個中間環(huán)節(jié)、三個或三個以上的中間環(huán)節(jié)等多種類型的間接渠道。
企業(yè)進行商標營銷渠道組合決策,主要是選擇適合企業(yè)自身特點的渠道類型。各種產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點和具體情況不同,渠道類型的選擇要求也不一樣。有的產(chǎn)品要求寬渠道,有的則要求窄渠道,應(yīng)視具體情況而定。營銷渠道有不同的組合方式,這里介紹兩種組合形式。
(1)批發(fā)一零售組合形式。批發(fā)商和零售商是傳統(tǒng)的中間商。這種傳統(tǒng)的營銷渠道組合形式,就是產(chǎn)品從制造商手中生產(chǎn)出來,經(jīng)過批發(fā)商和零售商的中間環(huán)節(jié),最終傳送到最終消費者或用戶手中。批發(fā)商主要有三種類型,即獨立批發(fā)商(商人批發(fā)商)、代理商和經(jīng)紀人、企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)。零售商形式很多且變化大,也可以按不同特征進行分類。這里只簡要介紹幾種常見的零售商類型
①日用品雜貨店。這是最古老的一種小型商店,它靠近居民點或在居民點之內(nèi),設(shè)簡陋,經(jīng)營一般居民日常需要的小食品、副食品、日用雜品,如油鹽醬醋、糖果糕點、肥皂火柴,其他日用品等,使普通居民購物極為方便。但由于規(guī)模小,資金少,經(jīng)營的品種不多,沒有什么挑選余地,一般不經(jīng)營大件商品、技術(shù)性強的商品和挑選性大的商品。
②百貨商店。這是第一次零售革命的成果。百貨商店規(guī)模較大,經(jīng)營范圍廣,經(jīng)營品種繁多、門類齊全,有優(yōu)良的設(shè)施與服務(wù)。服裝鞋帽、家用電器、文具紙張、糖果點心廚房炊具、家具裝飾以及其他日用商品,可謂應(yīng)有盡有,消費者足不出店,幾乎可以買自己所需的一切商品。
③專業(yè)商店。它是專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一種商品。如眼鏡商店鐘表商店、時裝店、鞋帽店、糕點店、花卉店等。專業(yè)商店經(jīng)營商品種類單一,但品種、規(guī)格、款式很多,有利于專業(yè)化的挑選。
④超級市場。這種零售形式一般具有規(guī)模大、品種多、毛利低、價格便宜、自我服務(wù)、敞開售貨、集中付款、電腦結(jié)算等特點,給顧客購物帶來很大方便,在世界范圍內(nèi)發(fā)展很快,被稱為零售業(yè)的第二次革命
⑤自選商店。實行散開式售貨、顧客自選商品、出店門時統(tǒng)一結(jié)算付款的辦法,與超級市場有許多共同之處,但自選商店一般規(guī)模較小,經(jīng)營品種較少,以此與超級市場有所區(qū)別。
⑥無門市銷售,包括郵購、自動售貨機、訪問銷售等
(2)連鎖經(jīng)營組合形式。連鎖經(jīng)營是零售業(yè)的一種新的經(jīng)營方式,被稱為零售業(yè)的第三次革命。連鎖經(jīng)營的組織形式是連鎖店。連鎖店是指經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干企業(yè),在核心企業(yè)或總部的領(lǐng)導(dǎo)下,通過規(guī)范化經(jīng)營,實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營形式和組織形態(tài)。連鎖店按照縱向結(jié)合的程度,可分為零售商連鎖、批發(fā)主導(dǎo)型連鎖、產(chǎn)銷結(jié)合型連鎖。按零售業(yè)業(yè)態(tài)分,有超市連鎖、百貨連鎖、便利店連鎖、專賣店連鎖等。從所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)的集中程度來分,有正規(guī)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖。
①正規(guī)連鎖,也稱直營連鎖。它是在同一個經(jīng)營資本和同一總部集權(quán)性經(jīng)營管理機構(gòu)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,由若干個連鎖分店組成的,具有統(tǒng)一所有、統(tǒng)一經(jīng)營、集中管理、分散銷售的特點。
②自愿連鎖,也稱自由連鎖。這種連鎖的成員店在所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、核算上都是獨立的,在此前提下,通過協(xié)商自愿聯(lián)合起來,統(tǒng)一進貨,統(tǒng)一管理,協(xié)商決定經(jīng)營方針、營銷策路、發(fā)展規(guī)劃等。總部是服務(wù)性的,而不是集權(quán)性的
③特許連鎖,也稱加盟連鎖、合同連鎖或契約連鎖。特許連鎖的總部盟主(主導(dǎo)企業(yè))把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用,經(jīng)營技術(shù),營業(yè)場所和區(qū)域),以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費,承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特許連鎖的主要特征是:加盟店所有權(quán)獨立,經(jīng)營管理權(quán)則高度集中于總部,一切按總部規(guī)定的條件去辦。聯(lián)系總部與加盟店的紐帶是特許連鎖合同。特許連鎖的統(tǒng)一程度高于自愿連鎖,低于正規(guī)連鎖。在成員店獨立性上則高于正規(guī)連鎖,低于自愿連鎖。特許連鎖近年來發(fā)展勢頭很猛,成為一股強大的世界潮流。特許連鎖適用的范圍十分廣泛,對于具有技術(shù)與服務(wù)特色的商品和服務(wù)組織更為適合。
連鎖經(jīng)營的渠道組合方式,一般是由總部、配送中心、分店進行連接和運轉(zhuǎn)的。

標簽：雙鴨山衡陽中衛(wèi) 湘西牡丹江西藏南平潛江

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