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商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用

（1）識(shí)別產(chǎn)品來源的功能。為什么消費(fèi)者能在眾多的同質(zhì)化的產(chǎn)品中迅速地找到自己喜愛的商標(biāo)？為什么在你忠誠(chéng)的商標(biāo)出現(xiàn)仿造者時(shí)，你仍然能夠一眼認(rèn)出？這就是商標(biāo)的直觀識(shí)別功能。商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出產(chǎn)品的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
（2）追溯制造商責(zé)任依據(jù)的功能。假如你購買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，給你造成了損失，你會(huì)怎么處理？你首先想到的是要找人來幫你解決出現(xiàn)的問題，并對(duì)給你造成的損失索要賠償。那么，你會(huì)找誰來幫你解決出現(xiàn)的問題？你首先想到的肯定是產(chǎn)品制造商。由于商標(biāo)可以作為識(shí)別的標(biāo)志，因此，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，消費(fèi)者就能找到生產(chǎn)商進(jìn)行解決，從而保障了自己的權(quán)益。產(chǎn)品打上商標(biāo)就注定了生產(chǎn)者必須承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)者是責(zé)任的主體，要對(duì)產(chǎn)品的所有方面負(fù)責(zé)。
（3）減少購買風(fēng)險(xiǎn)的功能。假如你要買一臺(tái)筆記本電腦，你首先會(huì)選擇什么商標(biāo)的電腦？你肯定會(huì)首選你所知道的商標(biāo)。每個(gè)消費(fèi)者都希望購買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)希望得到周圍人的認(rèn)同或贊許。選擇知名度高、信譽(yù)好的商標(biāo)，可以幫助你降低購買產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有：①功能上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品的性能達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)它所抱有的期望；②身體上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品對(duì)用戶或其他人的身體或健康造成的危害；③財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品本身并非物有所值；④社交上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者在眾人面前難堪或?qū)擂危虎菪睦砩系娘L(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的精神狀況；⑥時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品未能發(fā)揮其作用而導(dǎo)致消費(fèi)者重新購買或?qū)ふ伊硪桓鼭M意產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間上的機(jī)會(huì)成本。
（4）降低搜尋成本的功能。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，對(duì)商標(biāo)的比較、鑒別往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間。如果消費(fèi)者知道某個(gè)商標(biāo)并對(duì)它有一定的了解，那么，在他們選擇產(chǎn)品時(shí)就不用再做過多的思考或分析有關(guān)的信息。從商標(biāo)的角度講，知名商標(biāo)可以減少消費(fèi)者選擇的過程，幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少其在搜尋過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力。Keller從兩個(gè)方面說明了商標(biāo)降低消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品成本的作用，一是內(nèi)在方面，即消費(fèi)者不必多思考；二是外在方面，即消費(fèi)者無須到處搜尋。Keller認(rèn)為，在對(duì)商標(biāo)既有的了解的基礎(chǔ)上（包括產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)格等），消費(fèi)者可以對(duì)有關(guān)此商標(biāo)的一些他們可能不了解的方面作出推斷，從而形成期望。
（5）契約功能。商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者而言就是一種責(zé)任，一種承諾，這是以商標(biāo)提供的價(jià)值、利益和特征為基礎(chǔ)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，商標(biāo)就是為他們提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期重復(fù)的購買和消費(fèi)來回報(bào)企業(yè)，雙方通過商標(biāo)形成了一種相互信任的契約關(guān)系。
（6）象征功能。商標(biāo)具有象征功能，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者投射自我的目的。這是因?yàn)樯虡?biāo)能夠積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，反映不同的價(jià)值觀或特質(zhì)。消費(fèi)者可以購買與自己的個(gè)性、氣質(zhì)吻合的商標(biāo)來展現(xiàn)自我。商標(biāo)的象征功能便于它能夠完美地滿足人類物質(zhì)與精神的需要。例如，萬寶路香煙的男子漢氣概，代表了散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者；許多年輕人都喜歡耐克，原因就在于耐克“想做就做”的個(gè)性與他們自己的個(gè)性非常相似；而戴上勞力士手表的男人則向人傳達(dá)了一種他是成功人士的信息。人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到消費(fèi)者是用心來感受商標(biāo)，而不僅僅是用腦來識(shí)別商品。生活就像一個(gè)舞臺(tái)，人們會(huì)根據(jù)自我形象與個(gè)性來選擇契合的商標(biāo)。
（7）質(zhì)量信號(hào)。商標(biāo)是質(zhì)量的證明。商標(biāo)是在用形象和聲譽(yù)承載和宣揚(yáng)其背后的質(zhì)量。對(duì)于有些商品而言，消費(fèi)者可憑手摸、眼觀來掌握它的特性，但對(duì)于更多的商品而言，消費(fèi)者則需要在使用后才能有深刻的認(rèn)識(shí)，甚至有些特性和感覺即使在長(zhǎng)時(shí)間使用后也無法把握。研究人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性或利益將產(chǎn)品分成了三類，即搜尋類產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品，如美容服務(wù)，消費(fèi)者必須在試用和使用后才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)（如服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的過程等）；對(duì)于信任類產(chǎn)品，如保險(xiǎn)的責(zé)任范圍，消費(fèi)者較少知道這些產(chǎn)品的屬性。由于經(jīng)驗(yàn)類和信任類產(chǎn)品的屬性和利益很難評(píng)估和了解，于是，商標(biāo)就成了消費(fèi)者判斷這些產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的手段。因?yàn)?，在消費(fèi)者的眼中，商標(biāo)是生產(chǎn)廠家作出的品質(zhì)承諾和保證。在一定程度上，商標(biāo)就代表了質(zhì)量。比如，一提到奔馳、寶馬，大家的第一反應(yīng)就是品質(zhì)好、質(zhì)量高。

標(biāo)簽：宣城景德鎮(zhèn) 滄州鞍山佛山山南資陽喀什

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