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商標權(quán)價值的外部影響因素研究

傳統(tǒng)的商標權(quán)價值影響因素研究都主要考慮消費者，因此在該領(lǐng)域有相當豐厚的研究成果。該領(lǐng)域的代表性人物之一Keller（1993）從個人消費者角度建立了一個關(guān)于商標資產(chǎn)的概念框架模型。基于顧客的商標資產(chǎn)定義為：商標知識之于消費者對商標營銷的反應的不同影響。當顧客對某一商標的營銷組合元素的反應比起對其他虛構(gòu)的有名或無名的產(chǎn)品或服務相同營銷組合元素的反應更（更不）正面時，該商標就被認為具有正（負）面的基于顧客的商標資產(chǎn)。在Keller的論文中，商標知識是根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型構(gòu)建，由兩部分組成：商標知名度和商標形象（即一系列商標聯(lián)想）。當顧客對某一商標很熟悉，并且在記憶中對其有一些有力的，強大的和獨特的商標聯(lián)想時，以顧客為基礎的商標資產(chǎn)就產(chǎn)生了。該研究還討論了商標資產(chǎn)的量度、商標資產(chǎn)的管理等問題。Aeker（1996）從顧客的商標忠誠度、商標感知質(zhì)量、商標聯(lián)想、商標意識及市場行為等維度考察了商標資產(chǎn)。Keller（2000）找出世界上最強商標共享的十大特征，并構(gòu)造出一個商標報告卡幫助管理者思考如何針對商標各項特征的表現(xiàn)進行打分。該報告卡有助于發(fā)現(xiàn)關(guān)于商標需要改進的地方，認識到自身商標的優(yōu)勢及商標的構(gòu)成配置。還可以通過對競爭對手的商標繪制商標報告卡來了解對手的優(yōu)勢和缺點，從而有針對性地應對。但作者也提出了需要注意的一點：并不是報告卡中指出哪里有缺陷，就一定要意味著需要立即或直接對這一方面更多地關(guān)注，比如“報告卡指出我們之前忽略了研發(fā)，那我們直接多投入些資源到RD”這樣的想法有時可能會是非常嚴重的錯誤，如果忽視了其他那些顧客更為關(guān)注和在意的特征的話。
除規(guī)范研究外，Aaker和Keller（1990）進行了兩項研究，以探知消費者如何形成對商標延伸的態(tài)度（即利用已建立的商標進入了一個新的產(chǎn)品類別）。其中一項研究檢驗了涉及6家知名商標的20個商標延伸概念。研究結(jié)果表明：當①兩個產(chǎn)品類別很“適合”而且原商標的感知質(zhì)量很高或當②商標延伸被認為不太容易時，顧客對商標延伸持有較高的態(tài)度。第二項研究考察了商標延伸的不同定位的有效性。該實驗結(jié)果顯示，比起提醒消費者與原商標的積極聯(lián)想，改進其商標延伸的態(tài)度可以更有效地中和消費者潛在的負面商標聯(lián)想。
Wilson和Fan（2010）檢驗了外部商標利益相關(guān)者的作用，并通過溝通地圖（communication mapping）對這些利益相關(guān)者進行了分類。他們認為：網(wǎng)絡的發(fā)展使非商標用戶，社交網(wǎng)絡和反商標運動參與和占有了更大的社會資本，這使得消費的定義更少決定于有形的交易，而更多取決于那些無形的和相互依賴的動因。在進行利益相關(guān)者分析時，有必要把這些動因的影響考慮進去。伴隨媒體渠道，雙向溝通，以及更多利益相關(guān)者加入，各方之間的互動進一步增加，信息規(guī)范化和分級也隨之發(fā)生。因此，商標利益相關(guān)者分析需要進一步細化，再檢驗和分類，以體現(xiàn)影響商標因素中“無形”的方面。Wang（2010）實證檢驗了公司社會表現(xiàn)與商標權(quán)益之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示：之前的社會表現(xiàn)對商標權(quán)益具有積極的作用，但商標資產(chǎn)只會影響大公司未來的社會表現(xiàn)。在規(guī)模較小的公司，之前社會表現(xiàn)對商標權(quán)益的正向作用會被放大。
在線平臺使利益相關(guān)者可以在一個（未）過濾的論壇交換彼此的商標意見和理念。網(wǎng)上文本表達的商標含義增加了管理層意圖打造的商標內(nèi)涵及多元利益相關(guān)者聯(lián)系到的商標含義（Asmussen等，2010）。Vallaster和von Wallpach（2012）進行了一個在線的話語查詢，關(guān)注于利益相關(guān)者對于英國Gate Gourmet商標危機的文字互動。該研究聚集了網(wǎng)上利益相關(guān)者的文字來展示：①突出利益相關(guān)者之間的關(guān)系；②利益相關(guān)者運用話語策略和資源共同創(chuàng)造商標內(nèi)涵。他們的研究表明，商標內(nèi)涵來自于一個網(wǎng)絡中相互依存的利益相關(guān)者之間的同時互動。

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