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在商標存儲投資功能學說看來，商標所存儲的投資，包括了經營者在經營過程中的全部投資。這種投資具有綜合性、整體性和結構性的特征，既包括經營者對商標的廣告投資，也包括經營者在產品質量、服務管理上的投資，還包括經營者在經營過程中的智慧投入、員工聘用投入。簡單的說，商標所存儲的投資包括了經營者在經營中所支出的人、財、物等全方位投資。不論是商標的識別來源功能，還是表彰商譽功能，都是經營者投資的結果。商標識別功能的發揮離不開經營者在商標所標識的商品上的投資，零星的商標使用不能讓商標實際發揮識別商品來源的功能。
只有經過一定量的投資和促銷活動，商品才能為消費者所知悉，使用在商品上的商標才能切實發揮識別商品來源功能。維持商標的實際識別來源功能需要長時間的商品經營和廣告促銷活動，無疑，要做到這一點需要經營者不斷的把人力、物力花費到經營過程中。經營者只有在產品質量、日常管理、營銷人員安排等方面進行大量投資，商品才能被公眾認可、認同，從而形成對消費者的吸引力。這一過程，是經營者在商業上持續不斷投資的過程。這一過程是非常艱難的。因為經營者所做的投資是全面的有機組合的結構性投資，面臨木桶原理的約束，存在“一招不慎滿盤皆輸”的巨大風險。在這些投資中，最為基礎的是產品質量投資和管理活動投資。在廣告促銷上的投資必須以產品質量投資和管理活動投資為基礎。
單純的廣告投資或者其他單一向度投資，對于商標識別來源功能、表彰商譽功能貢獻有限。大量的廣告雖然能夠在一時間創造出馳名全國的商標，如果不注意加強在商品質量和管理活動上的投資，這種商標很快會淪為垃圾式負面商標，失去商業價值。如曾經名滿全國的“三鹿”商標，由于經營者忽視了商品質量和管理投資而僅注重廣告投資這一單一向度，在經過一陣喧囂之后，便失去商業價值。當其失去商業價值時，法律的保護幾乎無需進行。

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商標存儲投資功能學說的提出