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馳名商標的反淡化保護

1.引入聯想理論的模型。馳名商標反淡化保護商標的廣告宣傳功能，這種要旨上的注意意味著在相關案件的處理中，混淆理論的適用將不足以回應商標權利人的救濟需要，由此，我們需要引入新的理論模型。立足商標反淡化保護側重顯著性與商譽關懷的考量，聯想理論逐漸進入理論研究者視野。
馳名商標的培育有著商標權人的精心設計與經營，其商譽的積淀是由良好的質量與富有設計性的投資形成的。馳名商標所帶來的廣闊市場和購買力，促使馳名商標權利人保護其商標的顯著性以及商譽，在此基礎上展開市場競爭的戰役。在不相同或者不類似的商品上使用權利人的馳名商標，即使未造成商品來源的混淆，也不排除該使用行為淡化馳名商標顯著性的可能，甚至，可能由于不適當的使用而造成馳名商標商譽污損。淡化行為帶來的不是公眾對商品來源的混淆與誤認，而是一種公眾意識上的聯想，這種聯想，造成了馳名商標顯著性的破壞，也有可能產生對商譽的不利影響。這種淡化或污損的不適當聯想，是判斷淡化行為的顯著因子，由此，將聯想理論作為反淡化保護的理論基礎具有其正當性。
2.對馳名商標反淡化保護范圍的限制。對商標反淡化保護秉持限制性的態度，是基于維護市場公平競爭以及社會公共利益的考量做出的，這其中同樣蘊含商標權保護的利益平衡原理。對商標權的擴張保護與針對具體商標權利的適當限制保護并不矛盾。在馳名商標的相關法律關系中，除了馳名商標權利人，還存在其他利益主體，為實現對其他利益主體的合法權益的保護，需要商標反淡化保護做出一定的讓步，即受到一定的限制。這種讓步的背后，是對立法目的考量。
商標反淡化保護的限制體現在多個方面，我國學者多有論述，例如，我國學者馮曉青就提出了在先使用限制、合理使用限制、保護范圍限制、時間限制與動態保護限制這五個方面的限制。⑥各種限制因素，各有其相關的側重，本文中，筆者主要探討兩個側面，即適用對象的限制，以及合理使用的限制。首先，是對商標反淡化適用對象的限制。商標反淡化保護適用于馳名商標，各家沒有爭論。值得注意的是，并不是所有的馳名商標，都可以劃入商標反淡化保護范疇。在判斷適用對象的過程中，還應當考慮其顯著性與知名度。當馳名商標不再具有其顯著性，法院在適用反淡化理論時就應當謹慎。如前文所述，淡化行為造成公眾意識上的聯想致使馳名商標顯著性被削弱是反淡化保護的典型情形，若該商標本身顯著性已不足夠，也就失去了被淡化、削弱的可能。從知名度的角度考慮，需要注意的是對“知名”的理解。這里的知名，不能理解為行業內相關群體中的知名，也就是不能將專業領域里特定的知名考慮進來，而應當達到為更廣泛的普通公眾所熟知的程度。這種較為嚴苛的限制，大大縮減了適用對象的范圍，從宏觀角度看，有利于市場競爭的良性循環。接著，是對合理使用的限制。這種對合理適用的限制在美國《蘭哈姆法》中可以找到體現，主要表現為規定了不視為商標淡化的例外情形。例如，由其他人對馳名商標所作的不是將它作為他自己商品或服務來源的指示，而是作為包括指示性合理使用或描述性合理使用在內的合理使用，或者為了便于作出這些合理使用而實施的行為，包括下列相關使用行為：（1）為消費者提供比較產品或服務機會的廣告或促銷；（2）驗證和滑稽模仿、諷刺或評論馳名商標所有人或馳名商標所有人的商品或服務的行為，不可依據反淡化條款以弱化或丑化為由提起訴訟。合理使用，強調的是一種非惡意的使用，即無涉于不正當競爭，也不施以可能的弱化或丑化行為。為合理使用預留出空間的設計，有利于防止對反淡化救濟手段的不合理濫用。

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