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節(jié)目名稱與節(jié)目商標的同異分析

實踐中節(jié)目名稱與已注冊商標之間的糾紛頻發(fā)，其根本原因在于節(jié)目名稱與節(jié)目商標在功能上具有一定相似性。名稱是用以識別人或事物的專門稱呼。《尹文子?大道上》有謂：“名稱者，別彼此而檢虛實者也。”9引申至節(jié)目名稱可得，節(jié)目名稱是用以識別不同節(jié)目的特定稱謂。通常來說，節(jié)目名稱具有三方面功能: 一是描述節(jié)目的基本內容，體現(xiàn)節(jié)目制作者的基本觀點，謂之“報道性功能”；二是作為節(jié)目的替代物，成為一種特殊的符號，用以指代特定節(jié)目，謂之“稱名性功能”；10 三是作為標題指示特定節(jié)目，將特定節(jié)目與同類節(jié)目相互區(qū)分，謂之“識別性功能”。11 上述三種功能是節(jié)目名稱最基本的功能，亦是直接功能。除此之外，在特殊情況下，通過對節(jié)目名稱的各種使用行為，當在節(jié)目名稱與節(jié)目出處之間建立起關聯(lián)性時，節(jié)目名稱即又具備了新的識別功能即識別來源的功能。商標是商品或服務的提供者用以識別商品或服務來源的標記。各國商標法對商標這一概念作出了并不完全相同的定義，例如：《法國商標法》規(guī)定：“制造、商業(yè)或服務商標，是指用以區(qū)別自然人或法人的商品或服務的可用書寫描繪的標志”；我國《商標法》規(guī)定：“能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志”，盡管上述表述不同，但從中可歸納出商標的本質即是一種識別性標記，商標最基本的功能在于識別商品或服務的來源。由此觀之，節(jié)目名稱與節(jié)目商標均可用于識別節(jié)目的來源，因而在功能上具有相似性。
節(jié)目名稱與節(jié)目商標在功能上的相似性使得將節(jié)目名稱注冊為商標成為慣例，但這并不意味著二者可以等同，節(jié)目名稱與節(jié)目商標亦存在諸多差異。首先，二者主要的識別對象不同。節(jié)目名稱旨在標識特定節(jié)目，因而其主要識別的對象是節(jié)目本身，而節(jié)目商標旨在識別節(jié)目的來源，即通過使用商標將此節(jié)目的提供者與相同或者類似節(jié)目的提供者區(qū)分開來，其主要識別的對象是節(jié)目的提供者（如制片方）。特殊情況下，由節(jié)目名稱可以聯(lián)想到節(jié)目提供者，但這類聯(lián)想的過程多表現(xiàn)為“節(jié)目名稱——節(jié)目——節(jié)目提供者”，進而言之，由節(jié)目名稱到節(jié)目提供者的聯(lián)想往往是第二順位的，此種聯(lián)想不僅強度較弱而且往往需要額外的條件。12 此外，為實現(xiàn)節(jié)目名稱與節(jié)目商標的識別功能，顯著性是節(jié)目名稱與節(jié)目商標應具備的共同屬性，但節(jié)目名稱與節(jié)目商標的顯著性標準大有不同。節(jié)目名稱發(fā)揮其識別功能應具備的顯著性，系指節(jié)目名稱本身具有的“特別性”，以引起一般觀眾之注意并區(qū)別于其他節(jié)目為尺度。13 申言之，一檔節(jié)目的節(jié)目名稱，如與其他節(jié)目名稱存在不同，哪怕這種差別是細微的，只要能夠與其他節(jié)目相區(qū)別，即具備節(jié)目名稱所要求的顯著性。與節(jié)目名稱相比，商標的顯著性要求更高。商標的顯著性是指用于特定商品或服務的標識所具有的識別和區(qū)分商品或服務來源的能力。《商標法》雖未明確規(guī)定商標顯著性的內涵，但依據(jù)《商標法》第11 條可知，僅直接表示商品的質量、主要原料等特點的情形屬于特定標識缺乏顯著性。依此要求，對于那些用于商品或服務的標識，特別是文字型標識，如果特定文字是對商品（服務）屬性或特點的直接描述，將成為其滿足商標顯著性標準的明顯妨礙。與商標不同，對于一檔節(jié)目的節(jié)目名稱，描述性并不影響其顯著性，甚至于節(jié)目名稱的首要特點即描述節(jié)目的基本內容，以幫助觀眾了解節(jié)目。
鑒于節(jié)目名稱與節(jié)目商標功能上的相似性，針對在節(jié)目名稱中使用他人注冊商標的行為，雖然這種行為非傳統(tǒng)意義的商標使用行為，但并不排除其構成商標性使用的可能。同時，鑒于節(jié)目名稱與節(jié)目商標的差異性，在節(jié)目名稱商標侵權案件中，不能簡單的將節(jié)目名稱視為節(jié)目商標，跳過商標性使用認定環(huán)節(jié)直接進行侵權判定，而應該以更審慎的態(tài)度判斷節(jié)目對特定標識的使用是“名稱性使用”還是“商標性使用”。

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