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商標(biāo)的成熟拓展時(shí)期（１９２０年以后）

２０世紀(jì)２０年代以后，科技的發(fā)展日新月異，商標(biāo)也開始逐步走向成熟。商標(biāo)傳播的全球化趨勢(shì)明顯，但又有顯著的民族特色。大量具有獨(dú)特內(nèi)涵和先進(jìn)理念的商標(biāo)誕生了，商標(biāo)理論的研究也日臻完善。
１．追求新技術(shù)含量成為商標(biāo)傳播的趨勢(shì)
如果說(shuō)商標(biāo)與廣播的結(jié)合是商標(biāo)與新技術(shù)的第一次約會(huì)的話，那么現(xiàn)如今商標(biāo)與電視，與因特網(wǎng)如膠似漆的關(guān)系則可以看作是它們之間的聯(lián)姻。
１９２２年８月，美國(guó)電話電報(bào)公司在紐約創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)ＷＥＡＦ，公司宣布經(jīng)營(yíng)“收費(fèi)廣播”業(yè)務(wù)，可以售給愿意出價(jià)１００美元的任何人１０分鐘的廣播時(shí)間。８月２８日，ＷＥＡＦ電臺(tái)用一種輕松緩慢的語(yǔ)調(diào)為長(zhǎng)島的一家房地產(chǎn)公司做了廣告。這是世界上第一條商業(yè)廣播廣告。
這個(gè)房地產(chǎn)商標(biāo)經(jīng)過(guò)宣傳之后名氣驟增，收益明顯。商標(biāo)由此開始正式通過(guò)空中電波傳播。此后，商標(biāo)與廣播就密不可分了。
而電視與商標(biāo)的結(jié)合就沒有這么順利了。自從１９２０年美國(guó)開始試驗(yàn)電視，到１９４１年商業(yè)電視的正式開播，商標(biāo)出現(xiàn)在屏幕上整整用了２１年的時(shí)間。而商業(yè)性的電視廣告則一直到二戰(zhàn)后才發(fā)展起來(lái)。但是，自此以后，商標(biāo)加電視的發(fā)展速度是無(wú)可比擬的。電視，這種集語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)于一體的傳播媒介對(duì)商標(biāo)形象的傳播無(wú)疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，以電視為媒體的商標(biāo)傳播開始在眾多傳媒方式中獨(dú)占鰲頭。
因特網(wǎng)的誕生，使得商標(biāo)在面對(duì)傳播媒介時(shí)，又多了一種選擇。網(wǎng)絡(luò)的交互性、及時(shí)性，以及多媒體性都使得商標(biāo)傳播具有了更大的空間。
除此以外，錄像機(jī)、ＤＶＤ與有線電視的普及和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的應(yīng)用也使得商標(biāo)傳播的方式得到延伸。
２．花樣翻新的商標(biāo)傳播形式層出不窮
除了在報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介上做廣告之外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告等在歐美各地都甚為流行。尤其是１８９６年美國(guó)聯(lián)邦政府開始實(shí)行的免費(fèi)郵遞政策，直接帶動(dòng)了大批商標(biāo)的繁榮。
３．商標(biāo)策劃與創(chuàng)意策略廣泛運(yùn)用
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各大廠商開始在商標(biāo)塑造中注意創(chuàng)意策略的運(yùn)用。
著名的廣告大師霍普金斯認(rèn)為，人們?cè)谫I東西時(shí)想知道購(gòu)買的理由，最好是對(duì)他們有利的理由。他在為施力茲啤酒進(jìn)行策劃的時(shí)候，親自跑到酒廠考察，對(duì)該廠采用蒸汽對(duì)酒瓶進(jìn)行清洗消毒的行為印象很深，遂將其作為一個(gè)獨(dú)特的銷售特點(diǎn)進(jìn)行策劃，結(jié)果取得了極大的成功。
１９２７年，美國(guó)福特公司一種新型的福特Ａ型轎車即將問(wèn)世，福特公司采取了懸念廣告的形式，通過(guò)精心安排，做出一副猶抱琵琶半遮面的姿態(tài)，似乎不愿公開該車的資料。這一做法引起了人們極大的興趣，謎底揭曉后效果非常理想。
許多聰明的廠商知道，隨著社會(huì)的變化，必須對(duì)商標(biāo)形象做出調(diào)整，才能使商標(biāo)永葆青春，這也是一種商標(biāo)策略。可口可樂(lè)的最初口號(hào)是“讓您充滿活力”，１９２９年將其更新為“讓您活力重現(xiàn)！”過(guò)了一段時(shí)間，又改為“這是您真正的需要！”但是無(wú)論它的口號(hào)如何變化，消費(fèi)者心中都十分清楚這種飲料讓人興奮，能夠恢復(fù)活力，這就是可口可樂(lè)商標(biāo)的內(nèi)在品質(zhì)。又如，捷豹（ＪＡＧＵＡＲ）是世界聞名的汽車商標(biāo)。１９３５年前后，這種汽車由一家名叫ＬＹＯＮＳＳＷＡＬＬＯＷＳＩＤＥＣＡＲ的英國(guó)公司引入美國(guó)。縱觀捷豹汽車的整個(gè)歷史，無(wú)論是它屬于英國(guó)汽車時(shí)的名噪一時(shí)，還是被福特汽車集團(tuán)收購(gòu)后的大紅大紫，無(wú)論身份與國(guó)別如何地變化，捷豹永遠(yuǎn)給人以優(yōu)雅而迅猛的印象。
４．大量高水平廣告公司的出現(xiàn)
進(jìn)入２０世紀(jì)后，世界各國(guó)的廣告公司都有了很大的變化：它們從創(chuàng)建伊始的廣告版面經(jīng)紀(jì)人逐漸演變?yōu)樘峁┤嫔虡?biāo)服務(wù)的信息咨詢公司。目前世界上的廣告公司數(shù)以萬(wàn)計(jì)，像日本的電通廣告公司、美國(guó)的里奧貝納、楊盧比肯廣告公司、智威湯遜、沃爾特?湯普森和英國(guó)的薩琪廣告公司等，都是世界上頗有影響的大廣告公司。這些大廣告公司一般都承接了著名商標(biāo)的全方位包裝策劃，經(jīng)營(yíng)范圍廣，技術(shù)手段發(fā)達(dá)，管理理念先進(jìn)。
５．商標(biāo)活動(dòng)的全球化
如今的社會(huì)，正像麥克魯漢所說(shuō)的那樣，已成為一個(gè)“地球村”。各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)非常頻繁，商標(biāo)交流也日益增多。全球一體化的趨勢(shì)十分明顯，全球市場(chǎng)在向統(tǒng)一的市場(chǎng)發(fā)展。跨國(guó)商標(biāo)的領(lǐng)袖作用使得這種國(guó)際化進(jìn)程更加迅速，國(guó)際性的商標(biāo)日益增多，國(guó)際性的商標(biāo)組織也應(yīng)運(yùn)而生。“商標(biāo)無(wú)國(guó)界”，早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
“麥當(dāng)勞”全球的加盟店已逾萬(wàn)家，“寶潔”、“絲寶”有針對(duì)不同國(guó)度人群的特色產(chǎn)品，“ＩＢＭ”、“ＮＩＫＥ”在全球的加工中心比比皆是。
６．商標(biāo)理論研究專業(yè)化
大衛(wèi)?奧格威可以說(shuō)是商標(biāo)研究的創(chuàng)始人之一。自此以后，隨著商標(biāo)現(xiàn)象的發(fā)展，商標(biāo)研究也成為一個(gè)熱門的領(lǐng)域。歐美各國(guó)都有專業(yè)的商標(biāo)研究機(jī)構(gòu)。
總之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的進(jìn)步，商標(biāo)也必將朝著高度科學(xué)化和專業(yè)化的方向邁進(jìn)。商標(biāo)的歷史，就是一部濃縮的人類文化史。

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