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按商標(biāo)影響范圍的分類(lèi)

按商標(biāo)被認(rèn)知的廣度和影響地域范圍的大小，可以劃分為地區(qū)商標(biāo)、國(guó)家商標(biāo)、國(guó)際商標(biāo)、全球商標(biāo)。
凡是被某一特定地區(qū)范圍內(nèi)的公眾認(rèn)知的商標(biāo)就被稱之為地區(qū)商標(biāo)，其影響力和輻射力也只是限于某一地區(qū)，像深圳的活力寶飲料、特美思香煙，湖北的行吟閣啤酒等均屬于這一類(lèi)。這些商標(biāo)在當(dāng)?shù)丶跋嘟膮^(qū)域擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，地區(qū)范圍內(nèi)知名度較高、美譽(yù)度極好，但是一旦離開(kāi)這一地區(qū)，可能知名度接近于零，更談不上美譽(yù)度，其商標(biāo)范圍有一個(gè)非常明顯的邊界。地區(qū)商標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的，也是危險(xiǎn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。市場(chǎng)是流動(dòng)的，如果不主動(dòng)出擊，其他商標(biāo)也會(huì)前來(lái)侵犯，尤其是在國(guó)家、國(guó)際商標(biāo)的強(qiáng)大壓力下，要想坐享小國(guó)寡民式的安穩(wěn)是不可能的。以杭州冷飲市場(chǎng)為例，９０年代初，位居杭州地區(qū)名牌霸主的五豐、裕康兩大商標(biāo)已經(jīng)受到了來(lái)自上海、廣東、江蘇等省市如美登高諸多名牌的挑戰(zhàn)。一般認(rèn)為冷飲保質(zhì)期短、運(yùn)輸要求高、利潤(rùn)微薄，跨地域競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈，但當(dāng)今冷飲市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始大量跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度和地區(qū)商標(biāo)所受壓力可想而知。
國(guó)家商標(biāo)是指被本國(guó)的公眾認(rèn)知的商標(biāo)，它們一般暢銷(xiāo)本國(guó)，有大規(guī)模的、持續(xù)性的廣告投入支持，市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者對(duì)它們的熟悉度也較高，在大多數(shù)的通路上皆有銷(xiāo)售。與地區(qū)商標(biāo)相比，其競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)得多，銷(xiāo)售市場(chǎng)要大得多。像長(zhǎng)虹彩電、新飛冰箱、小天鵝洗衣機(jī)、茅臺(tái)酒等均屬于此類(lèi)，這些商標(biāo)在國(guó)內(nèi)均獲得過(guò)國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際評(píng)比的大獎(jiǎng)，通常在中央一級(jí)媒體進(jìn)行宣傳推廣，在國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度很高，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，有一定的出口量，但主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)。
在國(guó)際貿(mào)易壁壘森嚴(yán)的條件下，國(guó)家對(duì)民族工業(yè)采取了保護(hù)政策，國(guó)家商標(biāo)因而顯得穩(wěn)定而從容。然而，目前中國(guó)處于全面開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，尤其是加入世界貿(mào)易組織后，優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、科技含量高、服務(wù)完善、信譽(yù)卓越、實(shí)力雄厚的國(guó)際商標(biāo)大量涌入，這對(duì)國(guó)家商標(biāo)的沖擊是不可低估的。因而作為國(guó)家商標(biāo)的民族產(chǎn)品更要積極主動(dòng)，發(fā)揮本國(guó)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際商標(biāo)抗衡。所有市場(chǎng)的發(fā)展證明，民族商標(biāo)一般都能獲得當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)份額。原因是國(guó)際商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，必須進(jìn)行本土化的營(yíng)運(yùn)。如英國(guó)的零售之王———馬獅百貨，在英國(guó)國(guó)內(nèi)一直經(jīng)營(yíng)很好，但是國(guó)際化發(fā)展卻不及國(guó)內(nèi)發(fā)展，關(guān)鍵因素就是地理位置的限制。而國(guó)家商標(biāo)在本土化方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是國(guó)家商標(biāo)成功發(fā)展的例子。
我國(guó)彩電行業(yè)從２０世紀(jì)８０年代到９０年代中期，經(jīng)歷了洋商標(biāo)彩電唱主角到國(guó)產(chǎn)商標(biāo)占主導(dǎo)地位的重大變化。２０世紀(jì)８０年代中期，洋商標(biāo)大舉進(jìn)軍中國(guó)，占據(jù)了我國(guó)彩電市場(chǎng)６０％左右的份額，小而散的眾多國(guó)內(nèi)彩電商標(biāo)在洋彩電面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在與洋商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中，一批質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)彩電商標(biāo)脫穎而出。長(zhǎng)虹彩電率先打出“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的旗幟，勵(lì)精圖治，康佳、ＴＣＬ、熊貓相繼跟進(jìn)；創(chuàng)維、廈華彩電以后發(fā)優(yōu)勢(shì)急流勇進(jìn)，使得中國(guó)商標(biāo)彩電迅速取代洋商標(biāo)彩電而占領(lǐng)中國(guó)彩電市場(chǎng)的大部分陣地。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，中國(guó)商標(biāo)的彩電要繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新尤其是核心技術(shù)的自主創(chuàng)新，加強(qiáng)管理，降低成本和價(jià)格，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需求，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
國(guó)際商標(biāo)是被世界公眾廣泛認(rèn)知的商標(biāo)，像萬(wàn)寶路、ＩＢＭ等都屬于這一類(lèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前幾乎所有的國(guó)際商標(biāo)都被發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷，尤其是美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、瑞士等少數(shù)國(guó)家，其國(guó)際商標(biāo)風(fēng)靡全世界，為所在國(guó)帶來(lái)了滾滾財(cái)源，同時(shí)也大大增強(qiáng)了這些國(guó)家的國(guó)際地位。
全球商標(biāo)與國(guó)際商標(biāo)的概念容易混淆起來(lái)，兩者的區(qū)別主要在兩個(gè)方面。首先在營(yíng)銷(xiāo)組合的使用方面，全球商標(biāo)要比國(guó)際商標(biāo)的相同程度高，國(guó)際商標(biāo)的范圍包括那些在某一地區(qū)內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化的商標(biāo)（但是在地區(qū)間存在差別），以及那些在參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)市場(chǎng)上都各不相同的商標(biāo)。其次是在銷(xiāo)售地分布方面，全球商標(biāo)要比國(guó)際商標(biāo)來(lái)得廣①。全球商標(biāo)具有較高的國(guó)際知名度，享有很高的國(guó)際信譽(yù)度，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，具有鮮明的商標(biāo)本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；使用相同的產(chǎn)品，其服務(wù)也基本相同②。如麥當(dāng)勞就用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、文化和服務(wù)，在世界眾多國(guó)家傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。全球性商標(biāo)在全球各地廣為分布，從某種意義上可稱之為“無(wú)國(guó)籍商標(biāo)”，以可口可樂(lè)公司為例，其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球１５０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全世界建有１２００多家瓶裝廠，每天出售２億多瓶飲料。
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，真正的名牌應(yīng)該是國(guó)際商標(biāo)和全球商標(biāo)。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)放，在經(jīng)濟(jì)日益全球化發(fā)展的當(dāng)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有國(guó)界的。商標(biāo)有它的原產(chǎn)地、原產(chǎn)國(guó)，但是商標(biāo)運(yùn)行的舞臺(tái)是國(guó)際性和全球性的。可口可樂(lè)是美國(guó)的商標(biāo)，但可口可樂(lè)飲料幾乎風(fēng)行世界上一切實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家和地區(qū)；索尼、松下是日本的商標(biāo)，但索尼電器、松下電器在美國(guó)、歐洲、亞洲甚至是非洲都占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
但是，商標(biāo)的發(fā)展又是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，某一商標(biāo)總是先在某一特定區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中成為地區(qū)商標(biāo)，然后拓展到全國(guó)，成為全國(guó)商標(biāo)，接著才有可能到國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)獲勝之后發(fā)展為國(guó)際商標(biāo)。全球商標(biāo)是商標(biāo)理想的最高境界，但是其形成也必須經(jīng)歷前面的發(fā)展過(guò)程。因而，從這個(gè)角度看，任何一種類(lèi)型的商標(biāo)都有其存在的價(jià)值。

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