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目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力,優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)或要最大限度地優(yōu)先滿足的那部分消費(fèi)者。
(一)商標(biāo)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系
商標(biāo)定位與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系對(duì)于定位的形成具有很大的指導(dǎo)意義。商標(biāo)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇相輔相承,二者沒有絕對(duì)的分離和先后之別。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的分析,有針對(duì)性地尋找和確認(rèn)產(chǎn)品的某種特征,同時(shí)從自身產(chǎn)品出發(fā),確定所滿足的某部分消費(fèi)者的需求。二者相互完善和優(yōu)化,相互修正,相互促進(jìn)。
把目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為商標(biāo)定位戰(zhàn)略制定的前提是一種考慮,即先了解已存在的需求,再努力去滿足它。另一種考慮則是定位在先,再由此開發(fā)和引導(dǎo)出新的需求。研究目標(biāo)市場(chǎng)有助于商標(biāo)定位的進(jìn)一步準(zhǔn)確,商標(biāo)定位有助于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步明確。選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是商標(biāo)定位的過程。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果,根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平和竟?fàn)帬顩r,結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),選擇擬進(jìn)入的對(duì)企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),這是企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。也可以說,企業(yè)的一切商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。作為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中重要活動(dòng)內(nèi)容的商標(biāo)定位不能脫離目標(biāo)市場(chǎng),即對(duì)商標(biāo)整體設(shè)計(jì)時(shí),必須考慮最終能使該商標(biāo)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的理解與認(rèn)同,必須與目標(biāo)市場(chǎng)需求特征相一致。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
確定目標(biāo)市場(chǎng)主要是一個(gè)收縮市場(chǎng)選擇范圍的過程:從數(shù)量龐大但不充分的事實(shí)和數(shù)據(jù)中,挑選出必須加以考量的重要因素,包括市場(chǎng)上的商標(biāo)定位、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和購買方式、分銷渠道、促銷策略、廣告策略、影響分銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的可能定價(jià)抉擇、營(yíng)銷定量分析,以便了解企業(yè)在哪兒可以獲利,以及每種可能的營(yíng)銷組合給企業(yè)財(cái)務(wù)帶來的影響,最終確定選擇以什么角度將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)。做這種選擇時(shí),必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量?jī)r(jià)格、企業(yè)形象和已樹立的聲譽(yù)置入考慮范圍之內(nèi)。

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