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市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國市場(chǎng)營銷專家溫德爾?斯密提出的,有學(xué)者稱之為營銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又ー次革命。所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)的經(jīng)營管理層按照細(xì)分變數(shù),即影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望、需要、購買習(xí)慣和行為等因素,把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同需求的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需要的購買者群,都可能被企業(yè)選為目標(biāo)市場(chǎng)。
(一)市場(chǎng)細(xì)分的主要任務(wù)
在細(xì)分市場(chǎng)這一步中,主要任務(wù)是確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng),勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。通過市場(chǎng)細(xì)分將企業(yè)面對(duì)的復(fù)雜市場(chǎng)分成若千具有不同特征的子市場(chǎng),使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)設(shè)計(jì)和塑造獨(dú)特的產(chǎn)品或商標(biāo)個(gè)性提供客觀依據(jù)。因此,市場(chǎng)細(xì)分是商標(biāo)定位的基本前提。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化過程,它受到地理、人口、收入、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等諸多變量的影響。以這些變量為標(biāo)志,就會(huì)產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等四種細(xì)分的基本形式。但真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以細(xì)分為目的一一為了市場(chǎng)細(xì)分而細(xì)分,而是以挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的一一更好地滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分是衡量營銷觀念是否得到有效貫徹的標(biāo)志,必須遵循戰(zhàn)略性和贏利性原則。
(二)商標(biāo)定位中的市場(chǎng)細(xì)分方法
商標(biāo)定位要求細(xì)分后的市場(chǎng)必須具體明確,具有發(fā)展?jié)摿瓦M(jìn)入的可能性。商標(biāo)定位中的市場(chǎng)細(xì)分方法為“五步細(xì)分法”:①?zèng)Q策層從地理、人口、心理、購買行為等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求;②分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng);③別除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ);④進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),以便進(jìn)行細(xì)分或合并;⑤衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,估計(jì)可能的獲利水平。

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商標(biāo)定位中的市場(chǎng)細(xì)分