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商標聯合策略的分類

(1)認知型商標聯合
這類商標聯合共同創造價值的潛力處于最小低層次,合作企業通過商標合作向對方的顧客群展示自己的產品、服務和商標,擴大企業在新目標市場上的影響,提高企業商標在新受眾中的認知度。在這種商標聯合中,對合作伙伴的選擇是非常廣泛的,即使在戰略、價值、定位等方面存在很大差異的企業也可以進行聯合。美國運通和德爾塔航空公司進行合作,結合德爾塔航空公司的 Skymiles計劃,以商標聯合形式推出了 Optima信用卡,這一舉動使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的客戶和業務,并提高了商標認知度;而德爾塔航空公司則通過向乘客讓渡更多的價值,大大提高了顧客的忠誠度。由于商標合作的目標僅僅局限于同受眾進行接觸并提高認知度,因此這類商標聯合共同創造價值的潛力較低。
(2)價值認可型商標聯合
這種商標聯合表現為一方商標對另一方商標的價值或定位進行注釋,或雙方商標相互注釋。這種商標聯合要求參與合作的企業具備或者想要取得在客戶心目中商標價值的一致性。當兩個商標具有聯系緊密的核心特征和價值時,合作的雙方均從聯合中提升商標聲譽刺激產品的銷售,并創造更多的價值。這種策略的實質是兩個企業為了實現其商標價值在顧客心中的聯合而進行的合作,而這種商標價值的聯合又是通過顧客的商標聯想來實現的藍帶?特福聯合商標曾使得特福牌廚具獲得極大成功。藍帶是法國著名的廚藝學院,它的商標可以看做最高廚藝水平的代名詞,而特福則是法國最主要的廚具生產商之一。特福以Integrali商標推出其高質量系列廚具,而在其產品和廣告中則同時出現藍帶商標。藍帶商標在特福整個營銷活動中都發揮著注釋的作用,聯合商標讓客戶感覺是用特福牌廚具能做出流烹飪,從而使產品形象得到提升。聯想曾經與迪斯尼合作,推出限量版筆記本。一直以來,聯想集團非常注重塑造自己嚴謹求實的形象,對自己時尚方面的形象塑造并不是太注重。通過這款筆記本的推出,聯想不僅給人一種國際化的面目,而且也使其時尚的一面開始深人消費者的心里;與此同時,迪斯尼也通過聯想加強了自己經典不衰的商標形象。
(3)成分型商標聯合
這是實踐中最為常見的一種商標聯合,其基本原理就是一個以優質的產品質量而聞名的商標把它提供給另外一個知名產品,作為其組成成分之一,兩個商標同時出現在一個產品上,其中一個是終端產品的商標,而另一個則是其所使用的成分或組件產品的商標。通過成分型商標聯合,制造商和供應商向消費者傳遞了他們產品和性能的特定信息,不僅提升了雙方的商標價值,而且還分攤了宣傳的費用。前文提到的英特爾公司和計算機制造商的商標聯合,就屬于這種類型。索尼公司在其相機中使用德國卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量,以及凌志汽車使用美國BOSE音響來詮釋自身的豪華定位,均屬成分型商標聯合。
(4)能力互補型商標聯合
能力互補型商標聯合是指兩個強勢商標在能力上具有互補性,它們的合作并不是各個部分的簡單相加,而是集中各自的核心能力和優勢來共同生產一個產品或提供一種服務。這種合作為最高層次的商標聯合策略,同成分型商標聯合的主要區別在于,成分型商標聯合向終端產品提供的是一個可分離的實體成分,而能力互補型商標聯合的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分,而且還包含了無形的、不可分離的要素。比如企業利用各自的優勢推出一些聯合商標,如Sony- Pression手機,柯尼卡-美能達打印機,TCL- Accton網卡、李寧-菜卡運動服裝等,就屬于這種策略。

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