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保護(hù)產(chǎn)品品牌名稱

在談到品牌名的保護(hù)之前,先讓我們來看一個例子。這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發(fā)生是這樣的:2001年年初,吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后,決定進(jìn)軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進(jìn)行了市場運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品,加之其廣告宣傳到位,因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場之后,很快在廣州走俏,甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。
然而,好景不長,在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似,但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜,進(jìn)行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下,消費者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時間,揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊,銷量一路下滑。由于長時間滯銷,一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標(biāo)十通用名的方式,因此從法律意義上來講,受保護(hù)的只有注冊商標(biāo)揚(yáng)帆牌,而通用名新膚螨靈箱是不受保護(hù)的。因此,眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四脾新膚螨靈霜在市場上肆虐,吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連一一有苦說不出了,最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。
從以上這個例子,我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時缺乏對品牌名的保護(hù)意識,使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來,我們的市場中都不乏投機(jī)取巧的市場競爭者,他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺,時時都在打探著鉆營的機(jī)會,而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會。對企業(yè)品牌的侵權(quán)行為主要表現(xiàn)在:
1.企業(yè)商號與他人馳名商標(biāo)混同
商號和商標(biāo)的沖突近年來一直是企業(yè)品牌保護(hù)中的常遇問題。商號即企業(yè)名稱,當(dāng)一個企業(yè)的商號與某馳名商標(biāo)相近似或雷同時,往往就存在“傍名牌”的嫌疑。這種行為不但淡化了馳名商標(biāo)的專有性,為消費者帶來混淆,并侵害了馳名商標(biāo)擁有者的利益。
2.對商標(biāo)進(jìn)行城外搶注
隨著社會法律意識的提高,越來越多的企業(yè)經(jīng)營者注意到商標(biāo)的重要性,因而絕大部分企業(yè)都對商標(biāo)進(jìn)行了注冊。但是,還是有許多企業(yè)忽略或不知曉商標(biāo)的地域性特征(即在一國注冊的商標(biāo)只能在該國地域內(nèi)有效),只在企業(yè)所在地國注冊商標(biāo),從而導(dǎo)致本國的許多“名牌”被他人在域外注冊。例如,“青島啤酒”、“阿詩瑪”等我國著名商標(biāo)都被他人在國外搶注。這不但意味著企業(yè)喪失這些商標(biāo)在這些國家、地區(qū)的商標(biāo)專用權(quán),更為有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入這些國家、地區(qū)制造了不必要的麻煩:不是得花重金購買本屬自己的商標(biāo)專用權(quán),就是放棄已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的商標(biāo)。
因此,在給品牌命名時,企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性,最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)注重自身品牌創(chuàng)建和保護(hù)意識,積極進(jìn)行商標(biāo)的境內(nèi)外注冊、爭取認(rèn)定“馳名商標(biāo)”;另一方面,企業(yè)也要保證自己打造品牌過程和手段的正當(dāng)性,避免不必要的法律糾紛或者制裁。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產(chǎn)品命名的,而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名,而且為了防止相似品牌的出現(xiàn),還進(jìn)行了與注冊商品名的近似注冊,以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以,給品牌命名不能只講傳播力、親和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名的重中之重的問題。

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