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企業(yè)著眼未來(lái),退出衰退期產(chǎn)品的竟?fàn)?是把精力投人到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)人市場(chǎng)。
一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位可能是適宜的、成功的,但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的,如競(jìng)爭(zhēng)者可能推出類(lèi)似定位的品牌,搶奪企業(yè)的市場(chǎng)份額;顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移,對(duì)企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少;或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在這時(shí)期,企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路,銷(xiāo)售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí),企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本,包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。般來(lái)說(shuō),再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客人數(shù);顧客的平均購(gòu)買(mǎi)率;在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力,以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。
隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和顧客需求的變化,品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展,以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理。企業(yè)在進(jìn)人衰退期后,由于內(nèi)部和外部原因,企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降,銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象,因此只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途徑。現(xiàn)代社會(huì),技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快,一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短,同時(shí),社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快,這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。因此,必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力。

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企業(yè)衰退期的品牌策略