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中國企業(yè)往往在擔(dān)負(fù)社會責(zé)任方面缺乏主動,甚至連最基本的商業(yè)道德都沒有,缺乏誠信是中國相當(dāng)多企業(yè)的通病。分析中國那些盛極一時,又急速消失的品牌,它們之所以最終被消費者無情拋棄,是因為其中相當(dāng)一部分都有一個共同的致命弱點:品牌有道德缺陷,承諾缺乏基本的誠信精神。
中國品牌道德的缺陷源于傳統(tǒng)文化中商業(yè)道德意識的淡漠。幾千年來中國一直是個農(nóng)業(yè)國家,自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟占據(jù)主導(dǎo)地位。以農(nóng)業(yè)立國的國家,采取重農(nóng)輕商、重農(nóng)抑商的政治策略,幾乎成為必然的選擇。道德意識停留在社會意識形態(tài)的視野中,買賣公平、童叟無欺這種樸素的商業(yè)準(zhǔn)則也僅僅是局限于狹隘的、簡單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識,使得從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟的中國企業(yè)無法在短時間內(nèi)完成商業(yè)道德意識的轉(zhuǎn)化和建立,縱然計劃經(jīng)濟社會道德意識還存在,但契約與商業(yè)意識的空白,使得中國品牌從誕生之日起,就將承諾自覺不自覺地停留在政治意識形態(tài)宣傳的思維框架中,品牌蛻變成了企業(yè)獲取利潤的一個道具。
品牌之所以被信賴,是因為其受制于商業(yè)道德約束和規(guī)范限定。企業(yè)成功創(chuàng)建品牌并維持品牌的發(fā)展就必須恪守品牌承諾,無論何時何地,以何等代價,都必須實現(xiàn)品牌的承諾,這是成功品牌必須遵守的法則。因為品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)承諾,企業(yè)建立品牌的過程就是孜孜不倦地實踐其諾言的過程,市場競爭的法則成為品牌道德的約束。
從這個意義上來講,企業(yè)創(chuàng)建品牌是一個自我約束的過程,應(yīng)該實實在在地去做,建立一個堅實的市場基礎(chǔ),才能為品牌獲得預(yù)期的市場份額與地位。然而,目前中國的企業(yè)和企業(yè)家,卻仍然難以抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑,以誠信為代價,無視自身的品牌承諾而換取眼前利益。可以說,這是與中國企業(yè)整體上缺乏主體意識、自尊意識和社會責(zé)任感的傳統(tǒng)文化影響分不開的。中國的傳統(tǒng)文化對中國企業(yè)來說,猶如一個具有強大磁場的磁石,具有左右企業(yè)集團主體意識和道德意識的強大引力。中國的企業(yè)要想順應(yīng)市場經(jīng)濟之潮流,遵循市場經(jīng)濟之原則,合理、規(guī)范地運作自己的企業(yè),就必須從造成企業(yè)缺乏責(zé)任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來,理直氣壯地確認(rèn)和建立自己在商品社會中的合理地位,自覺地承擔(dān)起商品社會賦予他們的那份必須要承擔(dān)的社會責(zé)任,方能構(gòu)建起完善的品牌道德。

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