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大寶獨特的商標傳播策略

在商標方面并不具有歷史淵源以及國際或合資背景的大寶，在當今中國護膚美容品市場中具有相當重要的影響。大寶一直有著較高的市場份額，1998年曾以11．3％的市場份額排在全國護膚化妝品市場的第二位(據(jù)中華全國商業(yè)信息中心全國百家大型商場調查資料)。
化妝品是一個很寬泛的概念，通常可分為彩妝類、洗面類、洗發(fā)類和護膚類等。這些產品的消費人群是以二十多歲的年輕人為主的，而針對這些人群的宣傳、教育，境外商標是依靠其豐富的商標推廣經驗，雄厚的資金實力，采取產品概念特征為主的推廣形式和方法。這樣它不僅贏得了市場，同時也使其商標的知名度得到了相當高的提升。在這些商標中，尤其以寶潔和聯(lián)合利華兩家公司為甚。它們在化妝品的很多方面都有突出表現(xiàn)，每一個商標幾乎都是名牌產品，在它們這些名牌產品的強大光環(huán)之下，中國本土商標就顯得相對弱小，所以能夠在這些商標的強壓之下冒出頭來的商標少而又少，即使能夠冒出頭來也是靠其產品概念的獨有特征，而不是商標。能夠闖蕩市場的國內商標都是從產品概念人手，通過“美白”、“保濕”甚至是利用植物特有的功能來贏得自己的一方市場。在這些眾多的國產商標中份額最大，同時利用產品概念與商標概念推廣的應該首推大寶了，大寶對商標的推廣有其獨到的地方，主要在于其獨具慧眼的市場區(qū)隔技術、極具親和力的平民化的商標定位、廣告表現(xiàn)的簡單化、定位與商標形象的一致。
1．中國特色的人群區(qū)隔及大寶針對性的產品概念創(chuàng)新。大寶的人群定位在30—40歲的工薪族，在國外，這個年齡的人群應該是經濟能力最富裕，對自己保養(yǎng)最在意的一個群體。這個群體的絕大多數(shù)處于中等收入水平，這樣就給大寶的定位提供了最好的機會與發(fā)展可能。
國際知名商標雖然通過不同商標產品細化了目標人群，但由于在商標特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己的商標塑造成年輕白領或者是時尚青年們的理想商標。大寶就是利用了這些大商標不愿“低就”的心態(tài)，以工薪階層為目標人群的獨有商標概念來塑造自己，使自己在商標利益上比其他的國產商標有更大的塑造空間和市場機會。
另外，大寶遵循了我國商標進入市場的規(guī)律，以產品概念切人市場。當初大寶是以大寶SOD蜜這一產品概念進入市場并贏得自己的目標人群的。SOD蜜這個新的產品概念被推出后，幾乎這個年齡適宜的人群都去購買這個產品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多商標的SOD蜜。后來，大寶又推出了日霜、晚霜等一系列標有自己商標獨有概念的產品。從推出產品的時間、方式及方法上，大寶不僅搶占了先機，同時也貼合了市場以產品概念做產品人市突破的理念，目的是啟動市場及消費者利益，然后用產品的概念與消費者的利益做一個接口，使消費者對產品的獨特概念產生偏好，最終贏得市場。
2．大寶打破了護膚品慣常的商標經營法則。常規(guī)的做法是：由于護膚化妝是一種較高的消費行為，加之消費者的潛在心理傾向大都是崇洋媚外，因而國際商標或合資商標占優(yōu)勢。而大寶無任何國際化的背景，同時，護膚化妝本身即具有時尚趣味性，排斥大眾化的形象，而大寶恰恰相反，立足于平民化的定位。所以，按常理來說大寶應該最缺乏競爭力。但其在商標策略的把握上則具有獨家之見、獨到之處；在產品研發(fā)方向、商標概念的選擇以及傳播管理等方面，也有著嚴密和科學的系統(tǒng)性把握，在大寶這里，原則改變了，這就是追求概念和信息的簡單。如其廣告片表現(xiàn)出來的：
(1)把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的商標理念)；
(2)吸收特別快；
(3)還真對得起咱這張臉(以上是有關產品功效的表白)；
(4)你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格)；
(5)大寶天天見(強調商標生活感和平民色彩)。
同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產品品質做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調個性，而較重視人際經驗和口碑的特點。
3．商標定位與形象傳播相統(tǒng)一。美國營銷專家科特勒曾談到，在某些市場環(huán)境下，可以靈活運用高定價和低定價策略，或高開低走。他的觀點其實應限定在價格方面，是就價格策略談價格策略。在中國，則有另一個高見：形象可以和價格定位不對稱，剝離開、兩張皮。通常做法是形象一定要先高開，價格再跟上，策略依據(jù)是當今中國人在日用消費上基本上是貪慕虛榮、求時尚，本土文化自卑，一心想與國際接軌，國際商標、合資商標吃香就說明了這個道理。所以，當今護膚化妝品商標廣告中，美學傾向有這幾個特點： ?
(1)多復雜，少簡單。寧可概念信息復雜些而不可簡單。
(2)多華麗，少雅致。寧可表現(xiàn)上奢華繁復而不可淡泊。
(3)多風騷，少清新。人物氣質開放大膽，敢講“女人味”，少清新純凈。
(4)多表現(xiàn)，少概念。多表現(xiàn)性內容，少創(chuàng)造性的概念聯(lián)想。
(5)多技術，少個性。玩技術，少真正個性化的創(chuàng)意。
(6)多時尚，少策略。不管三七二十一，時尚了再說，少策略標準管理下的準確傳達。
然而，大寶卻反其道而行之，堅持商標定位與形象傳播的統(tǒng)一，堅持大眾化的美學溝通，把話照實說，這倒給了自己一個絕佳的與眾不同的機會，打破了令人窒息的護膚化妝品廣告的奢華氛圍，清新之氣撲面而來。這正是大寶商標傳播成功的核心所在。
大寶能有今天的成功，有其合理利用市場機會的因素，也有客觀上境外商標擔心商標賣相降低，影響未來發(fā)展而沒有參與這個層面競爭的因素。如果說，境外的某個商標或者國內的其他商標參與到這個層面的競爭中來，就大寶目前的營銷能力來講，面臨的考驗無疑是非常嚴峻的。但是，同時我們也相信，大寶如果不固步自封，在成功的基礎上繼續(xù)保持創(chuàng)新的精神，將會把“大寶”這個商標越擦越亮。

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