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品牌定位策略（7）

十三、文化定位
品牌文化定位是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑，使受眾對品牌在精神上產(chǎn)生高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感，形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的坐騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
利用文化定位還可以通過引起消費者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，以達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。孑L府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統(tǒng)風俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒?？赘揖普抢卫伟盐者@一點，將自身定位于“家酒”，引起消費者關于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然縈繞左右。
文化定位能使品牌形象獲得消費者的認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。
十四、消費群體定位
該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，以此來獲得目標消費群的認同。該定位以產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位基礎。
以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據(jù)調查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下6大特征：①他們中有2／3的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人；②幾乎每個人都有數(shù)處房產(chǎn)；③每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳；（筘0%的人有藝術收藏；⑤40%的人擁有游艇；⑥平均年齡在50歲以上。由此可見，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標簽。
把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。
成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神與積極樂觀的個性融人耐克之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克爾?杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。
十五、情景定位
情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項調查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進餐時、洽談業(yè)務時、晚間工作時、與同事進餐時、周末。上述9種飲用情況，能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯(lián)想。
“八點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合八點以后吃的甜點”，米開威( Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”。它們在時段上建立了區(qū)分。八點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“八點以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威?？祵? Canbells)定位于午餐用的湯。配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會浮上人們的心頭。喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。

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