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商標的本質是什么（2）

六、特許加盟在現代商業中廣泛存在，這種模式在很大程度上掩蓋了真正的服務提供商。特許總店通過將商標、專利、著作權、商業秘密等知識產權許可給加盟店的形式組成連鎖店，而加盟店往往不是總店自己投資設立的，麥當勞就是這種模式的典型代表。在特許加盟模式下，經營商標的“人”至少有兩方（絕大多數特許經營涉及多方）：商標持有人———特許方和商標被許可使用人———加盟方。如果商標的本質是顯示商品、服務來源，那么在特許經營模式下，商標究竟顯示的是特許方還是加盟方？同樣地，在一般的商標許可關系中，我國產品包裝標識要求標明商標持有人和使用人的名稱、地址，商標既顯示了商標持有人，也顯示了被許可使用人。在商標許可關系下，商標如何標明生產者、服務者這樣的來源？
七、現代商事活動中，收購品牌（商標）是我們時常見到的商業行為。吉利汽車收購“沃爾沃”、中國動向收購“Kappa”。如果商標的本質是顯示商品、服務來源，為什么還有人收購品牌？如果商標的本性是顯示商品、服務提供者，那么“沃爾沃”指向的是瑞典沃爾沃公司、“Kappa”指向的是意大利Basic集團，既然不是指向品牌購買方，吉利汽車、中國動向為什么又要花大價錢收購這兩個品牌呢？
八、多品牌策略也是現代商業中主流的品牌（商標）戰略，五糧液集團采用多品牌策略就是典型代表。從品牌本質來分，五糧液公司的諸多品牌可分為國際性品牌（普通、精品、珍品、豪華、貴賓五糧液）、全國性品牌（金六福、瀏陽河、干一杯、龍虎酒）、區域性品牌（現代人、兩湖春、長三角、絲路花雨）；從品牌在公司所處的地位來分，可以分作核心品牌（五糧春、五糧神、五糧醇等）、重點品牌和總經銷品牌（千家福、君臨天下、全中液、錦上添花、金枝玉葉、福祿壽禧等）；從產品檔次來分，五糧液公司的品牌有三個層級：一是中低檔品牌（五糧春、金六福、瀏陽河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚天下、江南古坊、龍晶玉液、百家宴、逍遙醉、玉酒、三杯爽等），二是中高檔品牌（大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現代人、長三角、絲路花雨、酒王、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會堂國宴酒、國玉春、龍虎酒等）；三是高檔品牌（貴賓五糧液、熊貓瓶型酒、紅太陽、酒王酒、五糧神、紫光液）。如果商標的本質是區分產品來源，五糧液公司只要有一個品牌即可，為什么該公司擁有如此多的品牌？
很顯然，“區分來源”本質既無法解決司法實踐中的若干問題，也無法解釋商業實踐中的諸多現象。在經濟全球化、商品高度同質化競爭環境下，在消費習慣和購買行為已經發生巨大變化的客觀環境下，商標“區分來源”本質已經很難解釋這些現象，但這些問題又實實在在地存在于法律和商業實踐中。這說明商標除了具有最初的“區分來源”本質外，應該還有別的更深層次的性質。我們需要用新的理論來闡述商標的本質或找出現代經濟環境下商標本質，以厘清商標的法律性質、侵權行為、保護形式和救濟方法。
最近20年來，超越來源標志的觀點逐漸被提出。這種觀點產生于二十世紀九十年代后期或二十一世紀初期。這種觀點認為，“現代商標的一個基本特征是，它并不是一種用于表示物品或商品來源的純粹的標志，而是這一標志的使用者或擁有者受法律保護的財產”，“商標與企業聯系起來后，作為企業開拓產品市場的先鋒，其含義已遠超出作為產品或服務的識別標記本身，而成為了產品、服務質量、信譽、知名度的載體”。我國現有對商標的研究雖然對“已遠超出作為產品或服務的識別標記本身”之外的東西有所觸及，在“區分來源”為主流觀點環境下，此觀點無疑是有先見之明的，但該觀點并沒有詳細闡述在經濟全球化、商品高度同質化競爭環境下，在購買者消費習慣和購買行為已經發生巨變的客觀環境下商標的本質。

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商標的本質是什么（2）