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商標的發(fā)展階段

縱觀西方社會經(jīng)濟文化和消費觀念的發(fā)展變化，可以看出其商標建設(shè)經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。在早期階段，商標擁有者將消費者看做是信息的消極接受者，忽視了消費者在商標創(chuàng)立中的積極作用。
正如古德伊爾所指出的，每一種社會環(huán)境都會在商標上印有一種當?shù)叵M觀念的烙印，反映商品供應商和顧客之間有關(guān)商標的對話層次和關(guān)系類型。隨著工業(yè)化程度和消費者富裕程度的提高，市場從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心和商標驅(qū)動。
1.由制造商與銷售者主導市場的階段
商標發(fā)展的第一階段是由制造商（manufacturer）與銷售者主導市場的階段。在這一階段，產(chǎn)品供給嚴重不足，任何包裝的產(chǎn)品需求都非常旺盛，消費者甚至主動去敲制造商的門要求購買。在這種情況下，不需要提供有吸引力的商標，不需要定義目標市場和花錢做廣告來開展市場研究工作。在這一階段，制造商非常容易出售他所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品。商標的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少用來區(qū)別競爭對手。大多數(shù)產(chǎn)品都是以散裝形式銷售，這個時候沒有商標，或者說沒有真正意義上的商標。當時多數(shù)商品是一些無區(qū)別的食品蔬菜之類，加工制成品不多，商標對它們的作用不太明顯，如煙草就是煙草，面粉就是面粉，并沒有名稱之分，對于購買它們的消費者來說，商標沒有什么意義。即使有些商品有名稱，這種名稱對顧客來說也是無關(guān)緊要的。這種情況類似于早期牧場主使用的標志，當標志烙在牲畜身上時，它只表明牲畜是屬于誰的。
2.產(chǎn)品物質(zhì)差異營銷的階段
第二階段是產(chǎn)品物質(zhì)差異營銷的階段。在這一階段，制造商面對著更多競爭對手，營銷工作也隨之開始了。因為消費者有了選擇產(chǎn)品的機會，開始評價與挑選產(chǎn)品。制造商被迫尋找創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)差別的方法——用獨特的和有吸引力的方法使他的產(chǎn)品與眾不同、脫穎而出。這個時候，商標開始與它所代表的產(chǎn)品和服務分離，并對其起保護作用。此時，廣告變成了一種強大的力量，圍繞商標產(chǎn)品種類開始延伸。商標成為公司有價值的資產(chǎn)（如可口可樂、萬寶路等商標）。有些消費者甚至為了地位、價值和身份而購買商標。但是同時消費者也變得更容易轉(zhuǎn)換商標。
就全球范圍來說，真正大規(guī)模的商品商標化始于19世紀中葉。在美國，大規(guī)模全國性商標的出現(xiàn)是和當時社會經(jīng)濟發(fā)展分不開的。19世紀的美國正處于歷史上影響最深遠的工業(yè)革命（industrial revolution）進程中，社會發(fā)展迅猛，科技日新月異，商品大量生產(chǎn)。中世紀以后出現(xiàn)的很多商標現(xiàn)在仍活躍在市場上。一些老牌子的產(chǎn)品當中酒類特別多，原因在于這類商品由于有酒精的緣故不易變質(zhì)，與其他易變質(zhì)的食品和飲料相比，可以銷售到更遠的地方。許多商標商品，最早是為滿足一小部分消費群體的需要而出現(xiàn)的。這種情況在中世紀結(jié)束后持續(xù)了很長一段時間。在工業(yè)時代之前，即1760—1830年間，農(nóng)業(yè)仍是人們收入和就業(yè)的主要來源，多數(shù)“消費者”依然過著自給自足的生活。1830年以后出現(xiàn)了明顯的變化。許多商標在1830—1870年間的工業(yè)革命時代誕生了，原因可以歸結(jié)為以下四點：
（1）人口的增長和城市化的趨勢令人們對包裝好的商品的需求大增；
（2）成批生產(chǎn)的方式以及大大改善的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路），使商品由本地可以銷售到更遠的地方；
（3）商店、雜貨店數(shù)量的增多確保了人們可以買到更多的商標商品；
（4）生產(chǎn)工藝的提高使商品可以以低成本高質(zhì)量地生產(chǎn)出來。
商品包裝技術(shù)的發(fā)展使得很多商品可以以小包裝的形式出現(xiàn)，而不是散裝商品，并且包裝上可以很清楚地顯示商品的商標。桂格（Quaker）麥片最早采用了小包裝而不是散裝，這樣有利于樹立商標的形象和創(chuàng)建商標。
工業(yè)革命期間及之后，商標商品的市場與今天的情況很不一樣，區(qū)別在于多數(shù)制造商的產(chǎn)品沒有商標，也不做廣告。當時經(jīng)銷的主動權(quán)掌握在批發(fā)商的手里。批發(fā)商控制著制造商，并在很大程度上決定商店所售商品的種類。
19世紀美國商標法的幾次修改使得企業(yè)更容易保護其商標，絕大多數(shù)企業(yè)都注冊了商標。廣告已成為企業(yè)推銷商品的重要手段，消費者也比較相信廣告，當時的報紙、雜志都熱心于廣告收入，很多公司在當時就已經(jīng)進行全國范圍內(nèi)的廣告宣傳（如Kodak相機），廣告除了宣傳商品外，對商標名稱的宣傳也極為重視。另外，廣告公司的崛起也大大促進了商標的宣傳；零售商的興起不僅促進了商品的銷售，也為人們購買商品提供了便利，促進了商標的流通。19世紀美國移民大量涌入，在客觀上也產(chǎn)生了更大的消費者市場。工業(yè)化和城市化提高了人們的生活質(zhì)量和標準，勇于嘗試新產(chǎn)品成為新消費觀念的標志。
在一般消費品商標興起之前，美國商品商標化的先驅(qū)是專利藥品生產(chǎn)商，他們早在19世紀初期就給藥品命名，用瓶子把藥品裝起來并貼上標簽，起一些奇怪的名稱以吸引顧客，如Hamilton’s Grand Restorative（哈密爾頓的神奇恢復膏）、Robertson’s Worm-Destroying Lozenges（羅伯遜的殺蟲糖衣片）等。隨后對商品采用商標化的是煙草商，如Cherry Ripe、Rock Candy等。但這些商標只是曇花一現(xiàn)，沒有流傳到今天。接下來對商品進行商標化的主要是食品生產(chǎn)商和面粉商。食品生產(chǎn)商給食品商標命名并開始采用小紙袋包裝食品，而不是散裝。當時出現(xiàn)的著名食品商標在今天已成為全球性商標，如桂格（Quaker）。
19世紀下半期，鐵路的建設(shè)和海上航線的開通為制造商商標的發(fā)展提供了動力。基礎(chǔ)設(shè)施的大大改觀，使商品可以廉價快捷地運到遠方。通過商品的遠銷，制造商的影響大為增強。消費者的選擇范圍增大了，可以購買本地貨，也可以購買通過鐵路或海上運來的產(chǎn)品。商品供應的增加使產(chǎn)品的商標成為必要，商標可以對同類產(chǎn)品加以區(qū)分。由于生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢以及銷售地域更加寬廣，因此，制造商在資金和技術(shù)上的主動權(quán)越來越大。這時不管是生產(chǎn)何種商品的制造商都意識到,如果商品有一個響亮的名稱和漂亮的包裝，那么它就有可能在同類商品中處于競爭優(yōu)勢，能夠以較高的價格出售。
今天一些著名的國際商標也誕生于19世紀的歐洲國家。因此，19世紀下半葉是全球商標化思想成熟與發(fā)展的時期。當時，很多商標已經(jīng)具有堅實的國內(nèi)基礎(chǔ)和強勁實力，這為它們?nèi)蘸蟪砷L為國際商標鋪平了道路。
19世紀結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中占有主動權(quán)。雜貨商的供應品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買了大宗產(chǎn)品，譬如香料和調(diào)味品，然后再為其打包、標價并出售。除此以外，雜貨商也銷售自制產(chǎn)品，包括果醬、咖啡和加工過的茶葉。這些自制產(chǎn)品也同樣在包裝，標價后出售。雜貨商商標由此而來，這就是現(xiàn)在所謂的“經(jīng)銷商商標”（DOB）或“商家商標”。⑩經(jīng)銷商商標使商家擁有對商標的控制權(quán)，而產(chǎn)品成品的制造仍由獨立的廠家負責。
19世紀末20世紀初，在世界范圍內(nèi)資本主義國家過渡到壟斷資本主義階段，市場經(jīng)濟漸漸趨向發(fā)達和成熟，以開拓世界市場為目標的大企業(yè)大批涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈，為商標的普遍形成和發(fā)展提供了條件。
在進入第三階段——傳統(tǒng)商標營銷之前，制造商被迫采用下列策略。
第一種策略是制造優(yōu)良的產(chǎn)品。這種策略只有在競爭對手反應遲緩、還在沉睡的時候?qū)嵤┎艜〉瞄L期的成功。當產(chǎn)品質(zhì)量與功能趨于成熟和高度模仿，在整個市場上達到同質(zhì)化時，制造商就需要采取進一步的行動。
第二種策略是在一些國家的某一市場上壟斷原材料的供應或控制分銷渠道，如寶石市場。政府的干預（如傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟國家的行政壟斷）和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡（如日本與韓國）也可以保護制造商所從事的產(chǎn)業(yè)免受競爭。
第三種策略是價格競爭。在一些較少干預的國家，制造商會把價格作為他們的武器，通過價格戰(zhàn)來消滅競爭對手。一些美國公司已經(jīng)采用了這種對抗性的方式。
第四種策略是制造產(chǎn)品功能上的差異或者開發(fā)新產(chǎn)品，使得某種產(chǎn)品沒有直接的競爭對手。
19世紀與20世紀之交出現(xiàn)的一批雜貨店，一直存在至今。1875年，第一家馬獅店（Marks Spencer）在英國正式開業(yè)；1928年，這家零售企業(yè)創(chuàng)立了著名的經(jīng)銷商商標圣邁可（St. Michael）。1887年，第一家Albert Heijn商店在荷蘭正式營業(yè)，當時該店的面積只有12平方米。到了20世紀初，許多零售商的規(guī)模都有明顯增長。譬如，Albert Heijn的第一家自助商店開張；1950年以后，零售業(yè)趨于集中，通過合并與收購，各個環(huán)節(jié)變得更加完善，市場地位也日益突出。

標簽：保山三門峽哈爾濱丹東無錫大興安嶺錦州唐山

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