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傳統的商標營銷階段

第三階段是傳統的商標營銷階段。這一階段首先在食品行業(yè)開始，由動機研究和情感性廣告支持。因為消費者購買商品時往往難以選擇，所以商標的引入使消費者能以追求愉悅體驗的態(tài)度對待購買。這時商標越來越具有獨立性，它為公司提供了一種實現其世界化理想的手段。商標開始演變并被信息、娛樂、經驗、形象和感情的混合物所強化（如英特爾、迪斯尼等）。廣告分工越來越細，市場調查變得越來越重要，蓋洛普民意調查已被廣泛地用于商標、廣告與市場調查中，尼爾森創(chuàng)立了他的市場調查公司。一些世界級的廣告公司也于這一時期在紐約第五大街設立了他們的辦公室，如BBDO、McCann—Erickson。J.Ｗ.湯普生的廣告收入在1913年就已超過1000萬美元。克勞德?霍普金斯寫出了《科學的廣告》一書。全國性的廣告組織也在這段時期里成立。如1915年成立了美國廣告主協會，1917年成立了美國廣告商協會。哈佛大學、波士頓大學等名校首先開設了廣告學課程。廣告的數量和重要性不斷增加：1950年在世界范圍內花費390億美元；1990年在世界范圍內花去了2560億美元。
20世紀初期，制造商開始使用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制。當時的廣告強調產品本身的優(yōu)勢，制造商勸說消費者購買公司商標的產品。在此之前，“獨特賣點”（USP）一直是被廣泛、而且是主要采用的廣告策略。制造商采用銷售代表，直接削弱了批發(fā)商的控制地位。銷售代表直接與零售商交易，使批發(fā)商的地位由控制變?yōu)楦S。當時，制造商還為雜貨商和零售商的銷售價格定價。在德國和英國，這種垂直價格約束體系是受到法律制約的。20世紀上半葉，制造商與批發(fā)商、零售商相比，在技術和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因此，在經銷過程中處于主導地位。促使制造商商標出現的一個突出原因來自雜貨商。雜貨商出售的商品不能保證質量、規(guī)格統一，價格也較貴。因此，人們對事先包裝好的商品的需要大大增加，這樣的商品可以保證價格與質量的相對穩(wěn)定。大規(guī)模生產也保證了制造商商標商品的價格通常比雜貨商出售的商品便宜。
20世紀中后期，世界技術發(fā)展突飛猛進，資本主義由自由競爭階段向帝國主義階段過渡。一批著名的商標伴隨著資本的流動走向世界的各個角落并茁壯成長?！翱系禄庇?0世紀30年代問世；“麥當勞”創(chuàng)立于20世紀40年代；日本的一些商標，如豐田、日立、松下、索尼等電器在20世紀中期就已成為世界知名商標。世界商標常在新技術出現后的一段時間里，伴隨著新的消費潮流、新的消費群體的出現而出現。
這時的大企業(yè)開始意識到，在同一類產品成本中，只利用一個商標通常并不能足以保證長期戰(zhàn)勝競爭對手。許多企業(yè)也認識到了在同一產品中使用不同商標的重要性。企業(yè)開始重視商標組合。為了避免商標間相互蠶食，這種組合必須能滿足消費者的不同需求和愿望，以達到很好的平衡。在不同市場采用不同商標的企業(yè)開始考慮如何協調這些商標間的關系，出現了“類別經理”這一職務，用來同時負責多個商標。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了商標經理制，并在寶潔樹立了“將商標當做一項事業(yè)來經營”的信念。
商標經理制的要點是：①企業(yè)為其所轄的每一子商標都專門配備一名具有高度組織能力的商標經理；②商標經理對其所負責商標的產品開發(fā)、產品銷售以及產品的利潤負全部責任；③商標經理統一協調產品開發(fā)部門、生產部門及銷售部門的工作，負責商標管理影響產品的所有方面以及整個過程。至此，實業(yè)界的這些操作帶來了對商標理論研究極大的社會需求。隨著寶潔的“商標經理制度”的成功，越來越多的企業(yè)也采取了這一商標制度。其中有一些是生產汽車的公司，但大部分是生產日用消費品的公司。在商標經理制中，一個商標經理負責一個商標，即使是同一公司的相同產品之間的商標也互相競爭。這種制度對維護商標不同形象有很大的好處，因而受到全球企業(yè)界的青睞。
1950年，經銷環(huán)節(jié)的市場結構又一次出現了變化，控制權由廠家漸漸向商家轉移；而商家擁有的控制權不在批發(fā)商手里，而是在零售商手中。由于集中趨勢，零售業(yè)獲得了強大的政治支持，甚至使它有能力在世界范圍內采購技術和產品。這樣，制造商在金融和技術方面都漸漸失去了優(yōu)勢。

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