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商標的界定

1.商標的由來
商標的英文單詞Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就是最初的商標，生產者以此為消費者提供擔保，同時，此做法也為生產者提供了法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一商標，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量和聲譽。
到了20世紀50年代，美國奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）第一次提出了現(xiàn)代意義上的商標概念。從那以后有關商標是什么的爭論一直不絕于耳。20世紀90年代以來，“商標”更成為營銷界的熱門話題。各國政府也充分利用看得見的手插足市場，制定政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)建商標發(fā)展戰(zhàn)略。
2.商標的定義
有關商標（Brand）的定義眾說紛紜。國內外研究者從不同的角度給出了無數(shù)個定義。小編從中拮取一二，以為論述奠定基礎。
1）大衛(wèi)?奧格威的定義
商標概念的提出者大衛(wèi)?奧格威說，商標是一種錯綜復雜的象征，它是商標屬性、名稱、包裝、價格、歷史、經(jīng)營、廣告方式的無形總和。商標同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
2）美國市場營銷協(xié)會的定義
美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）將商標定義為：“一個名稱、術語、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。”
3）英國營銷專家的定義
英國營銷專家麥可?梅爾德倫（Mike Meldrum）和馬爾科姆?麥當諾（Malcolm McDonald）認為，商標是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結果。感官訴求是產品或服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式。理性訴求則是商標提供的心理報償，商標所激起的心境、所引發(fā)的聯(lián)想等。一個名稱、術語、標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區(qū)分開來。商標的概念源自兩個方面：產品提供給消費者滿意的使用價值；消費者則通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產品的認識、情感和行動，這樣就完成了商標的概念。
4）《牛津大辭典》的定義
在《牛津大辭典》里，商標被解釋為用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質。
美國著名的商標學家大衛(wèi)?艾克認為，商標像人一樣具有個性，而且具有感情效果和資產價值；商標是產品、企業(yè)、人和社會文化象征的綜合。
諸多定義、解釋從不同角度和方面觸及了商標的實質，但沒有給商標一個完整的定義。無論如何，一個具體的商標至少包含三個方面的內容：
第一，商標是以一定的產品和服務的功能質量為基礎的；
第二，商標能給消費者帶來額外的情感滿足；
第三，商標具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
小編對商標的定義是：商標是指企業(yè)為滿足消費者需要、維護與消費者的良好關系、培養(yǎng)消費者忠誠、參與市場競爭而為其生產的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協(xié)調的組合。這個定義擴展了商標的內涵，突出了商標在現(xiàn)代市場營銷中的新發(fā)展，即商標的發(fā)展是按消費者需求而發(fā)展的產物，商標發(fā)展的目的是維系與消費者的良好關系，培養(yǎng)消費者忠誠和參與市場競爭。通過對商標的重新定義，使商標營銷成為現(xiàn)代市場營銷的焦點有了一定的理論依據(jù)。

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