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比附商標定位

比附定位是指攀附知名商標、比擬知名商標來給自己的商標定位，以沾名牌之光來使自己的商標生輝。也就是自己做不了第一，就想辦法跟第一掛上鉤。比附定位主要有四種策略：
1.跟隨策略
也稱甘居第二策略，即明確承認同類產品中有更負盛名的商標，自己只不過是第二而已。這種策略給人以一種誠實、謙虛的印象，從而讓消費者覺得該公司真實可信。跟隨策略最成功、最經典的案例是美國安飛士出租車公司1963年做的一個廣告，面對美國最大的出租車公司赫斯公司的強大實力，安飛士打出了這樣的口號：“因為我們是老二，所以我們更努力。”(We are No.2.We try harder.)當時安飛士公司已經連續虧損十年多，并不是行業第二，但它這個廣告一經推出，其低調、自謙、誠懇立刻贏得了消費者的贊揚和信任，公司業績直線上升，不久還真的成了行業老二。這個廣告更聰明的還在于它不光展現了自己對待消費者的謙卑態度，還暗示老大赫斯公司是“傲慢自大”，不如安飛士對待顧客更加細心周到，可謂“一石二鳥”。
2.超越策略
這種策略拉第一商標做墊背，通過一系列傳播手段顯示自己比第一商標還要好。20世紀90年代由中國著名影星葛優、徐帆做的保暖內衣電視廣告“南極人不怕冷”，第一次在中國市場上建立了一個保暖內衣商標“南極人”，不久之后另一個企業推出“北極絨”商標保暖內衣，他們采用“超越策略”進行定位。電視熒屏上，第一商標“南極人”剛剛宣稱“南極人不怕冷”，緊接著出現趙本山代言的“北極絨”聲稱“怕冷就穿北極絨”，由此后起的“北極絨”踩著“南極人”的肩膀一舉成名。
3.攀龍附鳳策略
這種策略是把自己的商標跟消費者公認的知名商標掛上鉤，利用知名商標來提升自己在消費者心目中的地位。＼例如，“塞外江南”，把西北水土豐美的地區跟江南聯系起來；“蘇州———東方的威尼斯”：內蒙古的“寧城老窖——塞外茅臺”；“哈根達斯——冰淇淋中的勞斯萊斯”；“中關村——中國的硅谷”；“某某學校——創業者的黃埔軍校”；這些都屬于攀龍附鳳策略。
4.高級俱樂部策略
這種策略適用于企業在既不能攀附第一、又不能比附其他知名商標的情況下，借助群體的聲望打出一個高級俱樂部的牌子，把自己歸為這個高級群體中的一員，從而提高自己的地位和形象。如宣稱自己是行業“十大公司之一”“世界500強”中國馳名商標”“國家免檢產品”等。20世紀70年代美國克萊斯勒汽車公司就一直宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒跟通用、福特一樣實力雄厚，其實，克萊斯勒雖然在美排名第三，但它的實力跟通用、福特根本就不在一個層級，通用和福特是兩大巨頭，克萊斯勒只是一個小得可憐的老三，但此后世界上很多人都產生了美國汽車業是“三足鼎立”的深刻印象。同樣成功采用高級俱樂部策略進行定位的還有中國的蒙牛。蒙牛在創業初期還只是一個20多人的小企業，但它投資100多萬、投放300多幅燈箱廣告，深情宣告“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”，把自己和內蒙古最著名的乳品企業放在一起，并且提出和他們一起共建“中國乳都”，其實蒙牛當時無論是歷史還是規模都根本無法跟這些著名企業相提并論，蒙牛采用了非常高明的俱樂部定位。
“蒙牛”商標的市場地位的比附
1993年伊利集團成立，憑借雄厚的資源，在硬件和技術上長期處于行業的領先地位。1999年，蒙牛初創，排在中國乳業的第1116位，一無奶源，二無工廠，三無市場，沒有任何優勢，無法與行業老大相提并論，蒙牛一方面比附伊利，打出“為民族工業爭氣、向伊利學習”的廣告；同時它還根據呼和浩特“人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一”的狀況，提出了“建設我們共同的商標-中國乳都呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為“為內蒙古喝彩”，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”背面的主題是“我們共同的商標——中國乳都呼和浩特”。蒙牛把自己和內蒙古的這些著名企業放在一起，提出共建中國乳都，從而讓消費者感到蒙牛和這些企業一樣都是一流乳業商標，從此蒙牛的形象大為提高、深入人心，成為同伊利平起平坐的兩大乳業商標。

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