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品牌識別概念的由來

商標識別概念最早來自于1986年，法國HEC商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授、商標權(quán)威學(xué)者卡普菲勒在他的代表作《新戰(zhàn)略商標管理》中首次提出了商標識別的概念。商標識別理論的形成很大程度上受到此前已經(jīng)風靡企業(yè)管理學(xué)界的企業(yè)形象識別的影響，可以說，企業(yè)形象識別系統(tǒng)的成功推廣給了商標學(xué)者很大的啟發(fā)，它的基本概念和構(gòu)成要素為商標識別理論的建立提供了基本思路和參考方向。
企業(yè)形象識別系統(tǒng)，簡稱CI(Corporate Identity System， CIS) ，最早在企業(yè)中得到應(yīng)用，是建筑史上赫赫有名的建筑家佩特?奧倫斯，他受聘為德國AEG電氣公司的設(shè)計顧問，為AEG公司設(shè)計商標.設(shè)計完之后他把這些商標順便應(yīng)用到該公司的便條紙和信封上，這可以看作是視覺識別設(shè)計的開始，但這時候還不能稱為嚴格的CI設(shè)計，”
CI的正式發(fā)端是在20世紀50年代的美國。當時美國高速公路網(wǎng)已經(jīng)形成，為了適應(yīng)高速行車和復(fù)雜的路徑環(huán)境需要，美國政府對所有的道路交通標志做出了統(tǒng)一的規(guī)定，新設(shè)置的交通標志識別符號統(tǒng)一、簡潔、醒目，對高速公路網(wǎng)的順利運行、汽車的安全行駛發(fā)揮了極大的作用。這一做法迅速啟發(fā)了美國市場學(xué)研究人員，他們認為消費者猶如高速公路上行駛的司機，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，就應(yīng)該采用一種統(tǒng)一簡練的符號迅速抓住公眾的注意力，于是這一新的理念很快轉(zhuǎn)移使用到商業(yè)領(lǐng)域。所以說美國視覺識別的興起，是受到了”汽車文化”的影響。
1956年，美國計算機公司巨頭國際商業(yè)機器公司(International BusinessMachines Corporation) ，舊譯萬國商業(yè)機器公司，用公司名稱的首字母IBM設(shè)計了企業(yè)新的標識，開展CI設(shè)計和推廣工作.很快在美國眾多的計算機企業(yè)中脫穎而出，成為首屈一指的霸主。隨著IBM公司導(dǎo)人CI的成功.美國的許多公司紛紛效仿，如東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司等，很多導(dǎo)人CI的企業(yè)紛紛刷新經(jīng)營業(yè)績，有些公司已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，導(dǎo)人CI戰(zhàn)略后居然起死回生。1970年，可口可樂公司導(dǎo)人CI，統(tǒng)一革新了全球各地的可口可樂標識，把CI的浪潮推向了世界。1971年，日本第一銀行和勸業(yè)銀行合并，導(dǎo)人CI計劃，取得了巨大的成功，引來其他日本企業(yè)紛紛仿效，結(jié)果都獲得了良好的效益.D日本工商界在CI戰(zhàn)略的實施過程中創(chuàng)造性地有所發(fā)揮，不僅深化了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，而且成為CI的一個重要流派.
歐美國家的CI戰(zhàn)略跟日本的CI有所不同。歐美國家的CI戰(zhàn)略注重與市場營銷和競爭導(dǎo)向的視覺傳達與運用.尤其是美國，特別注重CI的視覺識別。它們認為，如果一個企業(yè)能夠設(shè)立一種標志.使人很容易就辨別出來，就能夠為企業(yè)擴大影響奠定基礎(chǔ)，就能達到促銷的目的.②如麥當勞的標識統(tǒng)一采用黃色拱形的M，這一標記無論在世界的哪一個角落出現(xiàn)，人們都會一眼就認出這是麥當勞。
日本型C1不像美國那樣停留在標識、標準色及相關(guān)設(shè)計系統(tǒng)上，而是深人企業(yè)經(jīng)營的價值觀深處，尤其強調(diào)企業(yè)文化與企業(yè)的價值理念。他們認為完整的CI戰(zhàn)略應(yīng)該由三個方面構(gòu)成：D理念識別(Mind Identity，簡稱MI) ； ②行為識別(Behavior Identity，簡稱Bl) ； ③視覺識別(Visual ld entity，簡稱VI) .
理念識別(MI)是指企業(yè)對當前及未來一個時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、營銷方式及企業(yè)精神所做的總體規(guī)劃與決策。MI是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心與原動力，通過內(nèi)在的理念塑造個性化的企業(yè)形象，如沃爾沃的核心理念“安全”、同仁堂的“誠信”、日本松下的“產(chǎn)業(yè)報國”、韓國三星的“創(chuàng)新*等，
行為識別(BD是指以企業(yè)理念為核心，對企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范作業(yè)標準與服務(wù)方式作統(tǒng)一的規(guī)劃。如企業(yè)內(nèi)部的管理、教育、行為及社會公關(guān)活動等方面的識別形式。如“沃爾沃*的核心理念是安全.在企業(yè)行為上就表現(xiàn)為“沃爾沃”公司擁有全球最先進的汽車安全實驗研究機構(gòu)，以及世界上最大最先進的汽車安全試驗場地，沃爾沃還云集了世界一流的汽車安全工程師和設(shè)計師。正是由企業(yè)經(jīng)營理念的不同而產(chǎn)生的一系列企業(yè)經(jīng)營行為上的差異化，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠獨樹一幟。
視覺識別(VI)是以企業(yè)的名稱、企業(yè)標識、標準字體、標準色彩等為基本因素，進行一體化的總體設(shè)計，并貫穿于企業(yè)文化與經(jīng)營過程中。VI最能直觀地體現(xiàn)差別化的企業(yè)特征。它以一體化的視覺符號為原則.使公眾快捷而準確地達到了解與識別的目的，比如麥當勞的金色拱形M、蘋果公司被咬掉一口的蘋果等.
正是C1戰(zhàn)略在全球工商企業(yè)界的成功運用，20世紀90年代這種營銷戰(zhàn)略被商標管理學(xué)界借鑒引用，形成一個新的商標識別理論.

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