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從20世紀50年代開始，產品的同質化程度開始加劇，要挖掘產品獨特的功能特性變得越來越困難。而且消費者此時已經不滿足產品僅僅能給他帶來功能利益了，消費者希望通過產品的使用還能獲得心理上的滿足，如買手表并不完全為了計時的需要，買汽車不完全是為了代步，人們需要通過產品來表現自己的地位和個性，滿足自己精神層面的需求。在這樣的背景下，著名的奧美廣告公司創始人大衛?奧格威在不同場合一再強調商標的重要性，并且在60年代中期完整地提出了商標形象(Brand Image) 理論。商標形象理論的主要觀點是：
(一)廣告必須以塑造商標形象為導向
奧格威認為，廣告的目的就是“建立、培育和發展商標”，而不是謀求直接的產品銷售。1955年他在對美國廣告公司協會發表講話時強調：“那些竭盡全力用廣告來為他們的產品商標建立最有利的形象的生產廠商，最終將以最大的利潤獲得最大的市場份額；同樣那些處于困境中的生產廠家則是目光短淺的機會主義者，他們把多數廣告資金用于宣傳便宜的價格。”奧格威提出了一句此后幾十年一直在廣告界廣泛流行的名言：“每一個廣告都必須是對商標形象長期的貢獻。”
(二)商標形象比產品差異更重要
隨著同類產品的差異性越來越小，商標之間的同質性增大，而消費者購買產品時依靠理性思維進行決策的越來越少見，他們更多的是依據自己對商標的感覺來進行選擇，因此強調商標的形象比強調產品的具體功能更重要。奧格威指出，企業必須要記住：“正是商標的整體形象而不是瑣細的產品差別，決定了它在市場上的最終地位。”
(三)心理利益的需求
一般消費者購買時追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費者來說心理利益的比重可能更大，因此，廣告應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
商標形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。典型的成功案例是大家熟知的萬寶路商標形象。20世紀50年代中期，經過廣告大師李奧?貝納的策劃，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”西部草原”的形象結合在一起，粗獷豪邁的商標形象深人人心，萬寶路由此成為世界第一的香煙商標。

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商標形象理論