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中外企業(yè)合資過(guò)程中中國(guó)品牌被消滅

20世紀(jì)80年代末、90年代初，中國(guó)加快了改革開(kāi)放的步伐，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品大批進(jìn)人中國(guó)。當(dāng)外國(guó)品牌進(jìn)人中國(guó)的時(shí)候，他們面臨的是中國(guó)市場(chǎng)上早已存在的本土品牌。怎樣以最快的速度、最小的成本打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司很快就找到了一條捷徑：利用合資、買(mǎi)斷中國(guó)品牌。當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重缺乏資金，而且歷經(jīng)幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有任何現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，又根本不熟悉國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。于是在引進(jìn)外資、與外資企業(yè)合作的過(guò)程中大量本土品牌被消滅。例如1996年，著名洗衣粉品牌“活力28”與德國(guó)美潔時(shí)公司合資，美潔時(shí)提出沙市日化一分錢(qián)都不要出，只要把“活力28”的牌子給他們使用50年就行了，并且承諾前3年將投人1.84億元用于“活力28”的廣告宣傳，然而當(dāng)美潔時(shí)買(mǎi)下“活力28”品牌使用權(quán)后，立刻把它打人“冷宮”、雪藏起來(lái)。一夜之間，全國(guó)所有商場(chǎng)的貨架上“活力28”洗衣粉消失得無(wú)影無(wú)蹤，全部是外國(guó)的品牌，中國(guó)消費(fèi)者想買(mǎi)國(guó)產(chǎn)洗衣粉都買(mǎi)不到。“活力28”就這樣被消滅了。同樣是另一個(gè)洗衣粉知名品牌，北京日化二廠的“熊貓”洗衣粉，在1994年與美國(guó)寶潔公司組建合資公司，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔公司以65%的股份控股合資公司。當(dāng)然，合資以后，“熊貓”洗衣粉消失了，大量的汰漬、碧浪等寶潔公司洗衣粉占據(jù)了超市的貨架。
除了洗衣粉，本土品牌消失的戲法在飲料市場(chǎng)也頻頻上演。20世紀(jì)80年代中國(guó)本土有八大知名飲料品牌，包括重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料、山東嶗山可樂(lè)、河南少林可樂(lè)、沈陽(yáng)的八大寺、天津的山海關(guān)、上海的正廣和。除了正廣和之外，其余七家飲料品牌均以非控股的方式與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合資了。合資后的命運(yùn)驚人一致：外資對(duì)原來(lái)的本土品牌采用雪藏的方式凍結(jié)起來(lái)，使其在市場(chǎng)上消失，最終在消費(fèi)者的記憶里消失。外國(guó)企業(yè)就是用這樣的方式毫不留情并且輕而易舉地鏟除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為他們自己的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。當(dāng)時(shí)這樣的合資案例比比皆是。中國(guó)企業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就被清除出局，教訓(xùn)極其深刻。
“美加凈”為何要“回娘家”?
上海家化是具有90年歷史的我國(guó)最老的化妝品民族企業(yè)，其 “美加凈”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)始于20世紀(jì)50年代。1989年，家化銷(xiāo)售4.5億元，利稅1億多元。其中“美加凈”品牌占全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總量的1/10。
1991年初，上海家化與美國(guó)莊臣公司合資。上海家化廠以三分之二的固定資產(chǎn)、大部分骨干職工及“美加凈”“露美”兩個(gè)著名品牌與美國(guó)莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司。在合資公司的決策班子里，只有葛文耀一位中方副總經(jīng)理。
根據(jù)合資協(xié)議，“美加凈”“露美”兩個(gè)商標(biāo)歸合資企業(yè)獨(dú)家使用30年，30年后中方如要收回，需要至少交納1000萬(wàn)元的贖金。然而合資后，一夜之間，中國(guó)商店的貨架上“美加凈”和“露美”消失得無(wú)影無(wú)蹤，取而代之的全部是美國(guó)莊臣的化妝品，美國(guó)人輕而易舉地為自己的產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。
到這時(shí)候，上海家化才大夢(mèng)初醒，但為時(shí)已晚。1992年底，原上海家化的一班人馬從合資企業(yè)中分離出來(lái)，重新回到母體——上海家化，但此時(shí)他們手里只有一個(gè)由原來(lái)“美加凈”小摩絲改名的品牌“明星”。
其后，經(jīng)過(guò)一年艱苦的談判，上海家化不惜耗費(fèi)巨資，終于在1994年7月1日贖回了“美加凈”品牌。面對(duì)歷經(jīng)劫難的企業(yè)，家化總經(jīng)理葛文耀不禁感嘆“品牌是企業(yè)的靈魂”。他把這段經(jīng)歷鐫刻在家化市場(chǎng)部的墻上，讓全體員工記住這用巨資買(mǎi)回來(lái)的教訓(xùn)!

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