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隨著社會經濟的迅猛發展，市場上的商品越來越豐富，可供人們選擇的同類產品越來越多，人們需要了解更多的產品信息來幫助自己進行購買決策，比如產品的質量、性能、特色等等，滿足自己的功能性和精神性需求。于是，品牌不光要能使消費者識別，還必須承擔起更多的使命，即傳遞生產者提供給消費者的各種信息和承諾，成為消費者一系列聯想的載體。比如海飛絲去頭屑，萬寶路顯示豪邁粗獷的男子漢氣概，蒂凡尼精致優雅，奧妙洗衣粉強力去污，沃爾沃是最安全的汽車，佳潔士防止蛀牙，幫寶適讓寶寶干爽舒適，等等。
正因為品牌承載了非常豐富的意涵，因此不少學者把品牌定義為企業傳遞給消費者的全部信息的載體。1955年，美國廣告大師大衛?奧格威對品牌作了定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”
美國品牌學者Lynn B.Upshaw在談到品牌時說：“從更廣的意義上說，品牌是消費者眼中的產品和服務的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現，包括銷售策略、人性化的產品個性及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標識、圖案這些要素等。”
美國營銷大師菲利普?科特勒認為品牌包含六個方面的內容：①產品的屬性；②產品提供給消費者的功能性或情感性利益；③生產者的價值觀；④產品背后的文化；⑤品牌代表的個性；⑥產品的使用者。
把品牌當作傳遞信息、產生聯想的載體，這種定義貌似面面俱到，但這種簡單羅列的做法實則讓人一頭霧水、不得要領，不能讓人明確了解品牌究竟是什么。

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品牌是信息載體