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在商標(biāo)的特有領(lǐng)域內(nèi),站在21世紀(jì)的初葉,人們回顧著20世紀(jì)的末端發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的概念已經(jīng)悄悄地發(fā)生了變化。在今天看來,這種變化不僅僅是輕微的,而且是根本性、實質(zhì)的變化。
以知識經(jīng)濟為指導(dǎo)的社會體系,經(jīng)濟發(fā)展的動向呈現(xiàn)出一體化的趨勢,歐洲共同體、北美經(jīng)濟區(qū)、亞洲和太平洋區(qū)域性合作等都在證實,人為的貿(mào)易障礙已經(jīng)大規(guī)模的開始被拆除,層層迭迭的關(guān)稅壁壘不斷地被削減。假如人類有一天到了既無地區(qū)障礙,又無關(guān)稅壁壘的社會時,人類將靠什么去競爭呢?答案也許只有個,就是品牌。這樣,商標(biāo)不能僅僅只認(rèn)為是產(chǎn)品標(biāo)志,在市場經(jīng)濟的條件下,商標(biāo)在商品領(lǐng)域內(nèi)的大量流通,廣泛地使用已經(jīng)突破了原有的概念與特性。作為知識產(chǎn)權(quán)重要組成部分的商標(biāo)與整個社會的發(fā)展結(jié)合在一起,商標(biāo)成了技術(shù)開發(fā),科技創(chuàng)新和保護人類知識產(chǎn)權(quán)成果不可缺少的因素。商標(biāo)的作用不再是依附于商品的被動物,也不僅僅是可有可無的陪襯作用,人們將用國家有多少馳名商標(biāo)來衡量國家的綜合國力,企業(yè)有多少馳名商標(biāo),多少著名商標(biāo),多少知名商標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展后勁。
交通的發(fā)展,導(dǎo)致了地球村落間靠近,促進了人類交流的頻繁。一種無國界的往來改變了人類原有的飲食結(jié)構(gòu),互通有無使穿著打扮一體化成為事實,也許有一天人們不再有語言的障礙,也沒有飲食習(xí)慣的差異,不同膚色的人慢慢地趨于同化,再加上工作時間的縮短,旅游時間的延長,這些都為跨國界、全球性的品牌發(fā)展提供了基礎(chǔ)。雖然人類要到達這樣的境界還有很長的距離,但這是一種發(fā)展趨勢。21世紀(jì)的來臨,商標(biāo)在市場上的作用應(yīng)該是維護公平競爭,保護消費者的利益,促進先進生產(chǎn)力,推動科技進步,維護貿(mào)易繁榮的重要手段。商標(biāo)也代表著競爭,代表著一個企業(yè)和另一個企業(yè)無止境的競爭,連續(xù)不斷的商戰(zhàn)。無可爭辯的事實是,這種商戰(zhàn)將更加白熱化,達到優(yōu)勝劣汰,其結(jié)果是加速人類的知識飛躍,實現(xiàn)知識真正的價值和社會進步,經(jīng)濟騰飛。

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對商標(biāo)的認(rèn)識必須有新的概念